헤어케어 브랜드의 팝업스토어에 아이스크림 콘이 등장했어요. 샴푸의 효능을 길게 설명하는 대신 공간 전체를 ‘부드러움 맛집’으로 꾸민 거죠.
한편, 또 다른 브랜드의 매장에는 동물 실험 반대와 기후 정의를 이야기하는 피켓이 놓여 있었어요. 제품을 판매하는 공간에서 사회적인 메시지를 함께 전하고 있었던 거예요.

얼핏 보면 전혀 다른 이야기 같지만, 두 브랜드가 고민한 것은 같았어요.

브랜드가 전하고 싶은 메시지를 고객이 직접 느낄 수 있도록 하려면 어떻게 해야 할까?

지난 9월 29일 성수에서 열린 〈SPIN-OFF 26〉에서는 바로 이 질문을 놓고 이야기를 나눴어요.
첫 번째 세션에서는 어노브가 제품의 감각적인 특징을 공간과 체험으로 풀어내는 방법을, 두 번째 세션에서는 러쉬가 브랜드의 가치와 신념을 오프라인에서 실천하는 과정을 들을 수 있었죠. 같은 질문에서 출발해 서로 다른 방식으로 경험을 만들어 온 두 브랜드의 이야기를 함께 살펴볼게요.

어노브, ‘부드러움’을 설명하는 대신 경험하게 하다

©스위트스팟

첫 번째 세션은 와이어트 브랜드 개발실의 문예인 실장님이 맡아주셨어요. 어노브와 닥터포헤어의 브랜드 디렉터이자 어노브 론칭을 총괄한 문예인 실장님은 「국내외 시장 변화에 답하는 어노브만의 오프라인 경험 전략」을 주제로 이야기를 들려주셨죠.

어노브가 고객에게 전하고 싶은 제품의 특징은 크게 세 가지예요. 손상된 모발을 관리하는 리페어, 사용 직후 느껴지는 부드러움, 그리고 브랜드를 떠올리게 하는 향이죠.
이 특징들은 사진이나 광고 문구만으로는 충분히 전달하기 어려워요. 얼마나 부드러운지, 어떤 향이 나는지는 직접 경험해야 비로소 알 수 있으니까요.

그래서 어노브는 오프라인 공간에서 고객이 무엇을 보고 느끼게 할지 고민했어요.
발표 자료에 담긴 “Don't explain your brand. Let people experience it.”이라는 문장도 이런 방향을 잘 보여줘요. 브랜드를 설명하기보다 직접 경험하게 하자는 거죠.

그렇다고 어느 나라에서나 같은 방식으로 제품을 알린 것은 아니었어요. 브랜드가 전하고 싶은 핵심은 유지하되, 현지 고객의 관심사에 맞춰 표현 방식을 달리했죠.

©어노브

국내에서는 ‘부드러움’이라는 특징을 친숙한 맛집 콘셉트와 연결했어요. 아이스크림 콘을 비롯한 소품과 공간 연출로 고객이 부드러움을 조금 더 재미있게 받아들이도록 한 거예요. 제품의 기능을 길게 설명하는 대신, 공간을 둘러보고 체험하는 동안 자연스럽게 그 특징을 떠올릴 수 있도록 했죠.

반면 미국과 일본에서는 제품을 비교하고 확인할 수 있는 체험에 무게를 뒀어요. 세포라 팝업과 살롱 체험에서 모발 유형을 직접 진단하고, 사용 전후의 모발 샘플을 비교하도록 한 거예요. 성분과 기술에 관한 정보도 구체적으로 제공했고요.
고객이 궁금해하는 내용을 직접 확인할 수 있도록 체험을 설계한 셈이죠.

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상하이에서는 조금 다른 접근을 시도했어요. 신천지 카페 거리를 자전거로 둘러보는 투어와 음악 공연을 마련해 현지에서 즐기는 문화와 브랜드 경험을 연결했죠. 같은 제품을 알리더라도 고객에게 익숙한 문화와 관심사에 따라 경험을 풀어내는 방식이 달라진 거예요.

브랜드의 또 다른 특징인 향을 알리는 방법도 눈길을 끌었어요. 헤어 퍼퓸 론칭 팝업에서는 향을 직접 맡아보는 데서 나아가 반지 모양의 시향지와 향마다 개성을 담은 카드, 스타일링 런웨이까지 선보였어요. 눈에 보이지 않는 향을 여러 감각으로 경험할 수 있도록 풀어낸 거죠.

이처럼 어노브는 제품의 특징을 고객이 이해하기 쉬운 경험으로 바꾸는 데 집중했어요. 한국에서는 친숙한 콘셉트로 호기심을 끌고, 다른 시장에서는 제품을 비교하거나 현지 문화를 즐기는 방식으로 접근했죠. 브랜드가 전하고 싶은 메시지는 같아도, 고객에게 이를 전달하는 방법은 얼마든지 달라질 수 있다는 것을 보여준 사례였어요.

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이렇게 경험을 기획했다면, 그 성과는 어떻게 살펴봐야 할까요? 브랜드 인지도를 높이는 것이 목적이라면 도달과 방문객 수를, 제품 체험이 중요하다면 체험자와 샘플링 수를 살펴야 한다는 이야기도 이어졌어요. 구매 전환이 목표라면 현장뿐 아니라 행사 이후의 구매까지 확인해야 하고요.
결국 방문객 수 하나만 바라보기보다 처음 설정한 목표에 맞춰 성과를 살펴보는 것이 중요하다는 뜻이었죠.

러쉬, 브랜드의 신념을 매장 밖에서도 이어가다

©스위트스팟

어노브가 제품의 특징을 어떻게 경험하게 할지 고민했다면, 러쉬는 경험을 만들어가는 바탕에 어떤 원칙이 있어야 하는지 이야기했어요.

두 번째 세션을 맡은 러쉬코리아 박원정 이사님은 에틱스(Ethics) 디렉터로, 러쉬의 브랜드 가치 캠페인을 총괄하고 있어요. 강연 주제는 「'러쉬다운' 오프라인 경험, 그 안에 숨겨진 브랜드 원칙」이었죠.

©러쉬

러쉬는 1995년 영국 풀(Poole)에서 여섯 명의 공동 창업자가 시작한 브랜드예요. 이들이 중요하게 생각한 건 좋은 화장품을 만드는 것뿐 아니라, 브랜드를 통해 어떤 세상을 만들 것인가였어요.
이러한 생각은 지금도 러쉬의 미션인 “Leaving the world lusher than we found it”에 담겨 있어요. 우리가 발견했을 때보다 더 나은 세상을 남기자는 뜻이죠.

러쉬는 이 신념을 말로만 전하지 않아요. 동물 실험 반대와 공정한 임금, 세금 투명성 같은 원칙을 윤리 헌장으로 정하고 제품을 만들고 원료를 구매하는 과정에도 적용해요. 이 원칙은 무엇을 할지뿐 아니라 무엇을 하지 않을지 결정하는 기준이 되죠.

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대표적인 사례가 포장재를 줄이기 위한 노력이에요. 러쉬는 포장재를 재활용하는 것에서 더 나아가, 제품을 포장하지 않고 판매하는 방법을 고민해 왔어요. 액체 제품을 고체 형태로 바꾸면 포장재와 보존제 사용을 줄일 수 있고, 운송 과정에서 발생하는 부담도 덜 수 있으니까요.
발표 자료에 따르면 러쉬가 연간 판매하는 제품의 66%가 포장 없는 ‘네이키드’ 제품이라고 해요.

이러한 원칙은 매장 운영과 오프라인 캠페인에서도 드러나요. 팬데믹 시기에는 누구나 손을 씻으러 들를 수 있도록 서울 매장 지도를 공개했고, 발달장애 아티스트와 함께 아트페어를 열기도 했어요. 제품을 판매하는 공간을 넘어, 사회적인 메시지를 나누고 더 많은 사람이 참여할 수 있는 장소로 매장을 활용한 거죠.

매장 밖에서도 이런 활동은 이어졌어요. 달리기 대회 ‘세이브 레이스’에서는 일회용 컵 사용을 줄이자는 메시지를 전하기 위해 참여형 프로그램을 마련했죠. ‘플라스틱의 500년, 5초의 실천으로 바꿔요’라는 문구와 함께 참가자들이 직접 행동에 참여하도록 한 거예요.

©러쉬

이런 활동의 바탕에는 러쉬가 지향하는 ‘액티비즘’이 있어요.
이날 박원정 이사님은 기업 활동이 사회와 환경에 미치는 부정적인 영향을 줄이는 데 머무르지 않고, 기업이 가진 영향력으로 변화를 직접 만들어가겠다는 생각을 들려주셨어요. 좋은 일을 위해 사업 수익의 일부를 사용하는 데 그치지 않고, 사업을 운영하는 방식부터 브랜드의 가치와 연결하는 거죠.

제품 판매 수익금 전액(부가세 제외)을 풀뿌리 단체에 기부하는 ‘채리티 팟’에서도 이런 생각을 엿볼 수 있어요. 얼마나 많은 금액을 기부했는지뿐 아니라 그 기부가 어떤 변화를 만들었는지 살피고 알리는 데에도 의미를 두죠.

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러쉬의 사례를 듣다 보면 한 가지 공통점을 발견하게 돼요. 포장 없는 제품을 만들거나, 매장에서 캠페인을 열거나, 사회적인 행동에 참여하는 방식은 달라도 그 바탕에는 같은 원칙이 있다는 거예요.
러쉬다운 경험은 특별한 공간 연출에서 시작되는 것이 아니라, 브랜드가 오래 지켜온 신념을 실제 행동으로 보여주는 과정에서 만들어지고 있었어요.

표현은 달라도, 브랜드가 전하고 싶은 것은 분명해야 해요

어노브와 러쉬는 서로 다른 이야기를 들려줬어요. 어노브는 제품의 특징을 고객에게 어떻게 전달할지 고민하며 시장마다 표현 방식을 바꿨고, 러쉬는 일관된 원칙을 제품과 매장, 캠페인 전반에 적용해 왔죠.

하지만 두 브랜드의 접근에는 공통점이 있었어요. 고객에게 무엇을 남기고 싶은지 먼저 정하고, 이를 오프라인에서 직접 경험할 수 있도록 만들었다는 점이에요.

아이스크림 콘과 맛집 콘셉트로 만나는 어노브의 ‘부드러움’, 매장 선반의 피켓과 참여형 캠페인에서 마주하는 러쉬의 신념. 전달하려는 내용도 경험하는 방식도 달랐지만, 두 브랜드 모두 고객이 브랜드의 이야기를 직접 느낄 수 있도록 했죠.

오프라인 마케팅을 준비할 때는 장소와 프로그램부터 고민하기 쉬워요. 어떤 공간이 좋을지, 무엇을 설치하고 어떤 이벤트를 진행할지 생각하다 보면 정작 고객에게 남기고 싶은 메시지가 뒤로 밀리기도 하고요. 이번 세션은 그 순서를 다시 생각하게 했어요.

결과보다 그 과정이 궁금한 사람들을 위해

©스위트스팟

스핀오프(spin-off)는 본편에서 갈라져 나온 또 다른 이야기를 뜻해요. 하나의 팝업스토어가 완성된 결과물이라면, 그곳에 이르기까지의 고민과 선택은 스핀오프에 가깝겠죠. 왜 이 콘셉트와 공간을 선택했는지, 준비하면서 예상과 다른 상황은 어떻게 해결했는지에 관한 이야기 말이에요.

스위트스팟은 지난 11년간 8,700여 개의 오프라인 프로젝트를 진행하며 하나의 행사가 완성되기까지 얼마나 많은 고민과 선택이 필요한지 지켜봤어요. 하지만 행사가 끝나고 나면 보도자료나 포트폴리오에는 잘 만들어진 결과물만 남는 경우가 많죠. 그 뒤에 있었던 시행착오와 실무적인 판단은 좀처럼 들을 기회가 없고요.

그래서 준비한 자리가 〈SPIN-OFF 26〉이에요. 브랜드와 공간을 운영하는 실무자들을 모시고 결과물 뒤에 숨은 기획 과정과 경험을 직접 듣는 시간이죠. 강연이 끝난 뒤에는 현장에서 궁금한 점을 묻고 답하며 이야기를 더 깊이 나눴어요.

〈SPIN-OFF 26〉은 올해 8월부터 12월까지 총 네 번 이어져요. 다음 아티클에서는 공간 운영자의 시선으로 오프라인 경험을 살펴본 10월 세션의 이야기를 전해드릴게요.
아이파크몰 용산점 도파민스테이션의 리뉴얼을 이끈 윤녹규 리빙팀 팀장님과 스위트스팟 리테일부동산본부에서 스테이지엑스를 운영하는 윤인석 팀장님의 이야기를 담았어요.

브랜드의 메시지를 담는 공간은 어떤 고민과 선택을 거쳐 만들어질까요? 두 실무자의 경험에서 다음 오프라인 프로젝트를 위한 힌트를 함께 찾아봐요. 브랜드에서 공간으로 이어지는 스핀오프의 다음 이야기도 기대해 주세요!