일본에서 10대부터 70대까지 폭넓게 사용하는 앱은 무엇일까요?

일본의 SNS 이용률을 연령대별로 살펴보면 눈에 띄는 서비스가 두 개 있습니다. 바로 LINE과 YouTube입니다.

10대부터 70대까지 비교적 고르게 이용하는 반면, 다른 서비스들은 연령에 따라 이용률 차이가 꽤 큽니다.

일본 시장을 대상으로 미디어 믹스를 구성할 때 우리는 흔히 전체 SNS 이용률 순위부터 확인합니다. LINE, YouTube, 인스타그램, X 순서로요. 그런데 이 순위는 13세부터 79세까지 서로 다른 이용자를 하나의 평균으로 묶은 숫자입니다.

차이가 얼마나 큰지 볼까요?

인스타그램 이용률은 20대에서 82.6%지만 70대에서는 15.8%입니다. 무려 66.8%p 차이입니다. X 역시 20대 73.4%에서 60대 24.8%로 떨어집니다. 반대로 페이스북은 10대 14.3%보다 40대 38.9%에서 훨씬 높게 나타납니다.

같은 일본 시장이라도 누구에게 광고하느냐에 따라 매체를 바라보는 기준이 달라져야 한다는 이야기입니다.

조사 자료부터 간단히 살펴보겠습니다

이번에 살펴본 자료는 일본 총무성 정보통신정책연구소가 2026년 6월 공표한 「레이와 7년도 정보통신 미디어의 이용시간과 정보행동에 관한 조사」입니다.

2025년 12월 1일부터 7일까지 전국의 13~79세 남녀 1,800명을 대상으로 진행됐습니다. 성별과 연령대별 인구 비례를 고려해 표본을 구성했고, 전국 125개 지점에서 가정 방문 방식으로 조사했습니다.

연령대별 응답자는 10대 140명, 20대 218명, 30대 235명, 40대 298명, 50대 338명, 60대 274명, 70대 297명입니다.

특히 10대는 표본이 상대적으로 적기 때문에 소수점 한 자리의 차이보다는 전체적인 경향을 보는 편이 좋겠습니다.

참고로 아래의 소셜미디어 표와 동영상 서비스 표는 같은 조사에서 나온 서로 다른 질문입니다. 숫자를 하나의 순위로 합쳐 비교하면 안 된다는 점도 먼저 말씀드립니다.

1. 전 연령대에서 강한 매체는 LINE과 YouTube

이용률(%). 빨간 숫자는 해당 매체의 이용률이 가장 높은 연령대입니다. 총무성, 2026. 전체 n=1,800.

표를 보면 LINE과 YouTube가 왜 일본에서 중요한 서비스인지 쉽게 이해할 수 있습니다.

LINE은 70대에서도 77.8%의 이용률을 보입니다. YouTube 역시 70대에서 48.5%를 기록하고 있고요.

반면 인스타그램, X, 틱톡 등은 연령대에 따라 이용률 차이가 상당히 큽니다. 특히 인스타그램과 X는 20대에서 가장 높은 이용률을 기록한 뒤 연령대가 올라갈수록 감소하는 모습입니다.

결국 전체 평균만 보고 매체를 결정한다면, 정작 우리가 만나고 싶은 고객이 어디에 있는지 놓칠 수도 있습니다.

2. 10대와 20대는 생각보다 다릅니다

10대와 20대에서는 LINE과 YouTube뿐 아니라 인스타그램, 틱톡, X도 높은 이용률을 보입니다.

인스타그램은 10대 69.3%, 20대 82.6%입니다. 틱톡은 각각 67.9%, 61.5%이고 X는 56.4%, 73.4%입니다.

흥미로운 점은 서비스마다 가장 강한 연령대가 다르다는 것입니다.

틱톡은 10대에서 가장 높은 이용률을 보이는 반면, 인스타그램과 X는 20대에서 정점을 찍습니다.

우리는 흔히 10~20대를 하나의 젊은 타겟으로 묶곤 합니다. 하지만 실제 캠페인을 설계할 때는 이 두 연령대를 구분해서 접근하는 것이 더 효과적인 선택이 될 수 있습니다.

3. 30~40대에서는 어떤 변화가 있을까요?

30대에서는 LINE 97.9%, YouTube 94.0%, 인스타그램 76.6%, X 67.7% 순으로 이용률이 높습니다.

여기서 눈여겨볼 서비스는 페이스북입니다.

페이스북은 30대에서 37.4%, 40대에서 38.9%를 기록합니다. 다른 주요 SNS와 달리 40대에서 가장 높은 이용률을 보인다는 점이 특징입니다.

물론 페이스북이 무조건 좋은 광고 매체라는 뜻은 아닙니다. 다만 일본의 30~40대를 타겟으로 캠페인을 준비한다면 페이스북을 처음부터 제외할 이유도 없다는 이야기입니다.

4. 동영상 서비스도 모두 같은 것은 아닙니다

일본의 동영상 서비스 이용률도 흥미롭습니다.

흔히 OTT나 동영상 플랫폼이라는 하나의 카테고리로 묶지만, 실제 이용 패턴은 서비스 유형에 따라 다르게 나타납니다.

이용률(%). 총무성, 2026. 「동영상 공유· 서비스 이용률」 문항. 앞의 소셜미디어 표와는 다른 질문입니다.

방송 프로그램 다시보기 서비스(TVer류)는 30대 51.5%, 40대 50.7%로 비교적 높은 이용률을 보입니다.

반면 정액제 동영상 서비스(넷플릭스류)는 20대 80.7%, 30대 80.0%가 두드러집니다.

둘 다 동영상 서비스라고 해서 'OTT'라는 한 항목으로만 보면 이런 차이를 놓치기 쉽습니다. 이용 목적도, 강한 연령대도 다르기 때문에 구분해서 볼 필요가 있습니다.

5. 50~60대에서는 선택과 집중이 더 중요합니다

50대에서 LINE 이용률은 95.6%, YouTube는 84.9%입니다. 그 아래로 인스타그램 54.4%, X 40.2%, 페이스북 33.1%, 틱톡 32.2%가 이어집니다.

60대에서는 LINE 92.0%, YouTube 72.6%, 인스타그램 36.1%이고 나머지 서비스는 모두 25% 미만입니다.

연령대가 올라갈수록 소셜미디어별 이용률 격차가 커지는 모습입니다.

한편 60대의 정액제 동영상 서비스 이용률은 44.5%, 방송 프로그램 다시보기 서비스는 41.6%입니다. 소셜미디어만 볼 것이 아니라 동영상 서비스의 역할도 함께 검토할 만합니다.

6. 70대는 어떨까요?

70대에서는 LINE이 77.8%, YouTube가 48.5%입니다. 나머지 소셜미디어 서비스는 모두 25% 미만입니다.

동영상 서비스에서는 TVer류가 23.6%로 넷플릭스류 17.8%보다 높습니다. 조사된 연령대 가운데 이 두 유형의 순서가 바뀌는 것은 70대가 유일합니다.

7. 연령뿐 아니라 성별도 확인해야 합니다

연령대별 차이만큼이나 흥미로운 것이 성별에 따른 이용률 차이입니다.

이용률(%). 총무성, 2026. 남녀 각 n=900.

인스타그램은 여성 63.4%, 남성 46.2%로 17.2%p 차이가 납니다. 틱톡 역시 여성 이용률이 더 높습니다.

반면 X는 남녀 모두 44.7%로 같게 나타났습니다.

같은 연령대를 타겟으로 하더라도 남녀 비중에 따라 매체 조합을 달리 검토할 이유가 충분합니다.

8. 일본 이용자는 취미와 오락 정보를 어디에서 찾을까요?

같은 조사에서 '취미나 오락에 관한 정보를 얻기 위해 가장 많이 이용하는 매체'도 물었습니다.

전체 응답자의 70.8%가 인터넷을 선택했고, 10대부터 60대까지는 모든 연령대에서 인터넷이 1위였습니다. TV가 1위인 연령대는 70대뿐입니다.

게임이나 앱을 마케팅하는 입장에서는 흥미로운 결과입니다.

다만 '인터넷을 많이 쓴다'는 사실만으로는 부족합니다. 내 고객이 어느 서비스에서 시간을 보내고 정보를 접하는지까지 나눠서 봐야 실제 전략에 도움이 되겠죠.

실무에서는 이렇게 활용해 볼 수 있겠습니다

이번 데이터를 보면서 일본 시장을 대상으로 캠페인을 준비할 때 몇 가지 참고할 만한 부분이 있다고 생각했습니다.

첫째, 매체보다 타겟 연령대를 먼저 정하는 것입니다.
전체 평균으로는 연령대별 차이가 잘 보이지 않습니다. 인스타그램의 20대와 70대 이용률만 비교해도 그 이유가 분명합니다.

둘째, 10대와 20대를 구분할 필요가 있습니다.
틱톡은 10대, 인스타그램과 X는 20대에서 이용률이 더 높습니다. 젊은 층을 하나로 묶기 전에 세부 타겟을 살펴볼 필요가 있습니다.

셋째, 30~40대 타겟이라면 페이스북도 검토해 볼 만합니다.
다른 연령대에 비해 상대적으로 존재감이 있는 서비스입니다.

넷째, 동영상 서비스는 유형별로 나눠서 봐야 합니다.
넷플릭스류와 TVer류는 강한 연령대가 다릅니다. 같은 동영상 광고라고 일괄적으로 판단하기 어렵습니다.

마지막으로 성별 구성도 함께 살펴보는 것이 좋겠습니다.
특히 인스타그램은 남녀 이용률 차이가 크기 때문에 타겟 구성에 따라 우선순위가 달라질 수 있습니다.

그렇다고 이 숫자가 광고 성과를 보장하는 것은 아닙니다

여기서 한 가지 중요한 전제가 있습니다.

이번에 살펴본 숫자는 모두 서비스 이용률입니다.

'해당 서비스를 이용한다'고 응답한 사람의 비율이지, 광고 도달률이나 이용 시간, 캠페인 성과를 뜻하지는 않습니다. 이용률이 높다고 반드시 광고 효율까지 높은 것은 아닙니다.

또한 YouTube는 소셜미디어 문항에서 81.5%로 조사됐지만, 동영상 문항의 '온디맨드형 동영상 공유' 항목은 84.7%입니다.

서로 다른 질문과 범주에서 나온 결과이므로 직접 합산하거나 같은 지표로 비교해서는 안 됩니다.

표본도 전체 1,800명을 연령대별로 나눈 수치인 만큼, 작은 차이 하나하나보다는 전체적인 이용 패턴과 방향성에 의미를 두고 보는 것이 적절합니다.

마무리하며

aix가 일본 로컬 매체와 시장 데이터를 꾸준히 살펴보는 이유도 이와 같습니다.

일본이라고 해서 모두 같은 앱을 쓰고, 같은 방식으로 콘텐츠를 소비하는 것은 아니니까요.

결국 중요한 것은 전체 이용률 순위가 아니라 우리가 만나고 싶은 고객이 누구이고, 그 고객에게 실제로 닿을 수 있는 매체가 무엇인지입니다.

저는 미디어 믹스도 거기서부터 시작해야 한다고 생각합니다.

일본 시장을 준비하고 계신다면 여러분의 앱이 어떤 연령대를 타겟으로 하는지부터 함께 이야기해 보면 좋겠습니다. 해당 이용자층에 맞는 매체와 캠페인 구성에 대해 aix가 고민을 나누겠습니다.

출처 · 일본 총무성 정보통신정책연구소
「레이와 7년도 정보통신 미디어의 이용시간과 정보행동에 관한 조사」 (2026년 6월 공표)
https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000130.html