요리 영상에 저장 버튼을 누르는 건 쉬워요. 문제는 그다음이에요. 저장한 레시피가 장보기와 요리로 이어지려면 사용자는 영상을 다시 찾고, 재료를 받아 적고, 분량을 바꾸고, 상품을 고르는 일을 혼자 해야 해요.

저장은 콘텐츠의 성과 지표지만, 구매로 가는 길에는 이런 문턱이 그대로 남아 있어요. 이 글에서는 국내외 조사 데이터로 그 문턱을 다섯 개로 나눠 보고, 식품 브랜드와 커머스 마케터가 줄일 수 있는 지점을 정리했어요.

레시피 콘텐츠는 실제로 구매에 영향을 줄까요?

영향은 분명히 있어요. 미국의 레시피 기반 광고 플랫폼 Chicory가 2024년 7월 미국 소비자 569명을 조사한 결과, 80.4%가 온라인 레시피를 보고 처음 사 보는 재료나 제품을 구매한 적이 있다고 답했어요. 65.2%는 레시피에 나온 식료품을 온라인 장바구니에 담아 본 경험이 있었고, 레시피에서 바로 장을 볼 수 있다면 그렇게 하겠다는 응답도 55%였어요.

다만 이 조사는 레시피 광고 상품을 운영하는 회사가 진행한 것이라, 숫자 자체보다 방향을 읽는 데 쓰는 게 좋아요. 방향은 꽤 분명해요. 레시피는 장보기 직전, 구매 의도가 가장 높은 순간에 소비되는 콘텐츠예요.

이미지: 요리GO 자체 제작 (자료: Chicory, The State of Online Recipes 2024 / 요리GO 자체 설문 2026)

그런데 왜 저장에서 멈출까요?

플랫폼 구조부터 보면 이해가 쉬워요. 인스타그램은 탐색 탭 추천에서 사용자가 게시물에 좋아요, 저장, 공유를 할 가능성을 가장 중요하게 예측한다고 공식 블로그에서 밝혔어요. 크리에이터와 브랜드에게 저장은 도달을 늘려 주는 지표이고, 그래서 "저장해 두고 나중에 보세요"라는 문구가 레시피 콘텐츠의 공식처럼 쓰이죠.

하지만 저장 이후의 행동은 플랫폼 밖에서 일어나요. 한국농촌경제연구원(KREI)의 2024년 식품소비행태조사를 보면, 집에서 음식을 만들어 먹지 않는 가구 비율은 2015년 7.0%에서 2024년 39.6%로 늘었어요. 레시피 콘텐츠는 넘치는데 집밥 실행은 줄고 있는 셈이에요.

반면 같은 조사에서 식료품을 주로 온라인에서 산다는 응답은 9.7%로, 전년 4.1%에서 두 배 넘게 늘었어요. 장을 볼 채널은 이미 손 안에 있다는 뜻이에요.

이미지: 요리GO 자체 제작 (자료: 한국농촌경제연구원 2024 식품소비행태조사)

결국 끊기는 곳은 콘텐츠와 장바구니 사이예요. 요리GO가 2026년 102명을 대상으로 진행한 자체 설문에서 51.1%가 레시피 콘텐츠를 저장한다고 답했는데, 저장 이후 재료 정리가 부담이라는 응답이 68.6%, 인분 계산이 부담이라는 응답이 52.9%였어요.

저장에서 장바구니까지, 어디서 끊길까요?

사용자 행동을 단계로 나누면 문턱은 다섯 곳이에요.

이미지: 요리GO 자체 제작

1~3번은 정보가 영상 안에만 있어서 생기는 문턱이고, 4번은 정보가 커머스와 연결되지 않아서 생기는 문턱이에요. 앞의 설문에서 부담이 가장 크게 나온 재료 정리(68.6%)와 인분 계산(52.9%)이 모두 앞쪽에 몰려 있다는 점이 중요해요. 구매 버튼을 붙이기 전에, 살 목록부터 만들어 줘야 한다는 뜻이에요.

식품 브랜드에게 이 문턱은 어떤 기회일까요?

문턱이 있다는 건 그만큼 이탈이 생긴다는 뜻이지만, 문턱을 줄여 주는 쪽이 구매 순간을 가져갈 수 있다는 뜻이기도 해요. Chicory 조사에서 레시피를 보고 평소와 다른 브랜드의 제품을 사 본 적 있다는 응답은 68.8%였어요. 사용자가 재료 목록을 만드는 순간은 브랜드가 바뀌기 쉬운 순간이에요.

그래서 레시피 콘텐츠에서 팔아야 할 단위는 상품 하나가 아니라 레시피 하나예요. 고추장 하나를 알리는 것보다 "이번 주 제육볶음 2인분"에 필요한 재료 묶음 안에 자연스럽게 들어가는 쪽이 사용자에게 덜 광고처럼 느껴지고, 실제로 장바구니에 담길 가능성도 높아요.

마케터를 위한 시사점

1. 저장 수와 함께 실행 지표를 보세요. 재료 목록 복사, 장보기 링크 클릭, 캡션 펼침처럼 저장 이후의 행동을 측정할 수 있는 지점을 하나 이상 설계하면, 콘텐츠가 실제 구매에 기여하는지 볼 수 있어요.

2. 영상 밖에 텍스트로 구조화하세요. 재료, 분량, 조리 단계가 캡션이나 설명란에 텍스트로 있으면 사용자의 수고가 줄고, 검색엔진과 AI 답변이 내용을 읽고 인용하기도 쉬워져요.

3. 레시피 단위로 구매를 연결하세요. 메뉴 하나에 필요한 재료를 1~2인분 기준으로 묶고, 집에 있을 만한 재료는 빼고 고를 수 있게 하면 "필요 이상으로 사야 한다"는 부담이 줄어요.

자주 묻는 질문

Q. 레시피 콘텐츠의 저장 수가 많으면 판매도 늘어나나요?

저장은 관심과 도달을 보여 주는 지표예요. 저장 이후 재료 정리와 장보기 단계에서 이탈이 크기 때문에, 판매 기여를 보려면 장보기 링크 클릭이나 재료 목록 사용 같은 실행 지표를 따로 측정해야 해요.

Q. 숏폼 요리 영상의 구매 전환을 높이려면 무엇부터 바꿔야 하나요?

재료와 분량을 텍스트로 제공하는 것부터 시작하세요. 앞의 설문에서 저장 이후 가장 큰 부담으로 꼽힌 것이 재료 정리(68.6%)였어요.

Q. 레시피에서 바로 장을 보는 방식은 한국에서도 통할까요?

식료품을 주로 온라인에서 산다는 응답이 2024년 9.7%로 1년 새 두 배 넘게 늘었어요(KREI). 구매 채널은 이미 준비돼 있어서, 남은 과제는 콘텐츠에서 장바구니까지의 연결이에요.

출처

• 한국농촌경제연구원, 「2024년 식품소비행태조사 결과발표대회 개최」 보도자료, 2024.12.13. https://www.krei.re.kr/krei/page/24?cmd=view&pst=165157
• Chicory, 「The State of Online Recipes」, 2024.8 (미국 소비자 569명, 2024.7.16 온라인 조사). https://info.chicory.co/hubfs/2024%20State%20of%20Online%20Recipes.pdf
• Instagram, Adam Mosseri, 「Instagram Ranking Explained」, 2023.5.31. https://about.instagram.com/blog/announcements/instagram-ranking-explained
• 요리GO 자체 설문, 2026년, 102명.

요리GO는 유튜브, 인스타그램, 틱톡에서 본 요리 콘텐츠를 AI가 레시피로 정리하고, 필요한 재료를 장보기까지 연결하는 앱을 운영해요. 레시피 콘텐츠와 커머스를 잇는 협업에 관심 있는 식품 브랜드와 크리에이터는 yorigoadm@gmail.com으로 연락 주세요.
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