요약

· ICP·페르소나·바잉 그룹은 자주 섞어 쓰지만, 각각 역할이 다릅니다.

· 고객이 AI에게 문장으로 묻기 시작하면서, 고객의 말을 원문 그대로 갖는 일의 값이 올라갔습니다.

· 키워드 정리의 목적은 분류가 아니라 다음에 만들 콘텐츠를 정하는 것입니다.

지금 ICP, 페르소나, 바잉 그룹을 정리해야 하는 이유

검색창에 'CRM 추천'이라고 입력하던 사람이, 이제는 이렇게 묻습니다. "직원 30명 규모 회사인데 엑셀로 관리하던 고객 데이터를 옮기려면 어떤 CRM이 맞을까요."

AI 기반 검색은 자연스럽고 대화 형식의 언어를 중심으로 더 길고 구체적인 문장을 씁니다. 키워드 목록만으로는 이런 구체적인 질문에 대응하기가 어려워졌습니다. 두 단어로는 규모도, 현재 상태도, 전환 목적도 담기지 않으니까요.

그래서 고객을 정의하는 작업의 산출물이 달라져야 합니다. 인물 묘사에서 고객이 실제로 쓰는 말의 기록으로요.

01 우리 고객이 될 만한 회사, ICP (Ideal Customer Profile)

어떤 기업이 우리 고객으로 적합한지를 정의합니다. 업종, 규모, 도입 성숙도, 구매 방식 같은 기준을 포함합니다.

페르소나보다 앞선 단계예요. ICP 없이 페르소나부터 만들면, 어느 기업에 팔지 정하지 않은 상태에서 사람 프로필을 그리게 됩니다.

02 고객을 나누는 기준, 세그먼트

타깃 고객 세분화는 B2B 전략의 기본 절차입니다. 고객을 나누면 그룹별 타깃 전략을 설계할 수 있고, 각 그룹에서 공감을 얻을 수 있어요.

CRM 소프트웨어를 판다면 타깃은 시가총액 100위권 기업의 CMO부터 고객 수 25명 미만 소규모 사업자까지 다양합니다. 그룹마다 과제와 우선순위가 다르니 하나의 콘텐츠로 설득하면 약한 글만 발행하게 됩니다.

잘게 나눌수록 필요한 콘텐츠도 늘어납니다. 처음에는 두세 개로 시작해 콘텐츠가 쌓인 뒤 확장을 추천 드립니다.

03 바잉 그룹 (구매 의사결정 그룹)

B2B에서 구매를 결정하는 것은 한 사람이 아니라 그룹입니다. CRM 하나를 검토해도 실사용자, 팀장님, 마케팅, 세일즈 오퍼레이션, IT, 재무, 경영진이 참여할 수 있어요.

이 개념이 중요한 이유는 콘텐츠 수량이 아니라 배치를 결정하기 때문입니다. 제품 소개 페이지 하나로는 그룹 중 일부만 설득하게 됩니다.

04 구매자 페르소나, 사람마다 질문을 다르게 하는 이유

세그먼트를 정의한 다음 단계입니다. 페르소나는 고객이 원하는 것을 이해하게 하고, 구체적인 목표와 페인 포인트에 맞춰 콘텐츠를 설계할 수 있게 합니다.

주로 연령대, 직무와 직책, 산업군, 목표와 과제, 페인 포인트, 원하는 제품 기능을 씁니다. B2B에서는 이 중 역할 관련 항목 설명력이 압도적으로 큽니다. 같은 나이의 담당자라도 기술 검토자로 참여하는지 예산 승인자로 참여하는지에 따라 질문이 완전히 달라지기 때문입니다.

그래서 실사용자, 관리 책임자, 기술 검토자, 예산 승인자, 검토 주도자처럼 역할을 축으로 잡고 나머지 항목을 추가한다면 페르소나에 맞춰 콘텐츠를 확장하는 것이 수월해 집니다.

05 페인 포인트

페르소나는 추측이 아니라 시장 조사와 고객 상호작용에서 나와야 합니다. 새로 조사를 하지 않아도 대부분의 조직에는 이미 소스가 있어요. 

영업 통화 기록, 문의 폼, Search Console 보고서, 온보딩 반복 질문, 계약 무산된 사유가 콘텐츠로 무궁무진하게 활용될 수 있습니다.

06 고객 여정 맵과 마찰 지점

고객 여정 맵은 첫 접점부터 구매까지의 경험을 시각화한 것입니다. 오가닉 검색, 소셜미디어, 이메일, 웨비나, 유료 광고 같은 접점을 식별하는 데서 시작합니다.

중요한 것은 그 다음입니다. 각 접점을 퍼널 단계에 연결하고, 고객이 문제를 겪거나 답을 찾지 못하거나 주저하는 지점을 찾아야 해요.

실무에서 가장 빠른 단서는 영업팀이 반복해서 만드는 자료입니다. 같은 질문을 계속 받아 같은 문서를 보내고 있다면, 사이트에 있어야 할 콘텐츠가 없다는 신호입니다.

담당자를 위한 실행 시사점 세 가지

1. 고객이 실제 사용하는 말로 정리하기: 실제 고객의 피드백이나 미팅 시에 전달한 용어를 정리해서 리스팅 해보세요. 이런 내용을 담아 더 구체적이고, 디테일한 차이를 이끌어 낼 수 있습니다.

2. 영업 기록에 접근할 경로 만들기: 밀도가 가장 높은 소스인데 마케팅팀에서는 보기 어려운 경우가 많습니다. 딜 몇 건을 함께 리뷰하는 자리를 만들어 콘텐츠의 소재로 활용해보세요.

3. 정리한 만큼 실행하기: 세그먼트를 다섯 개로 나눴다면 다섯 번의 콘텐츠 제작을 시작해 보는 겁니다. 관리가 쉽게 접근하는 것이 담당자 입장에서는 정교한 분류보다 실행하기가 수월합니다.

ICP, 페르소나, 바잉 그룹의 역할을 정확히 나누는 일은 분류를 위해서가 아닙니다. ICP까지 정하면 어느 기업을 타깃으로 영업과 마케팅 활동을 할지가 정해지고, 페르소나까지 가면 어떤 글을 쓸지가 정해지며, 검색어 목록까지 가면 다음 달 발행 계획이 나옵니다.