한국에서 잘 되던 방식,
일본에서도 그대로 통할까?

가까운 시장처럼 보이는 한국과 일본. 하지만 실제 UA 캠페인을 운영해 보면 광고를 부르는 용어부터 리워드를 받아들이는 방식까지 생각보다 많은 차이가 있습니다.

일본은 한국 게임사와 앱 서비스 기업이 해외 진출을 검토할 때 가장 먼저 떠올리는 시장 중 하나입니다. 거리도 가깝고, 모바일 게임과 앱 소비가 활발하며, 한국과 문화적으로 비슷하게 느껴지는 부분도 많습니다.

그래서 일본 진출을 준비할 때 한국에서 성과가 좋았던 캠페인 구조나 광고 전략을 그대로 적용하려는 경우가 적지 않습니다.

하지만 실제로 일본 시장에서 캠페인을 운영해 보면 생각보다 차이가 큽니다.

광고 상품의 이름부터 사용자가 보상을 받아들이는 방식, 미디어가 발달한 과정, 캠페인 운영 방식까지 한국과는 다른 부분이 많습니다. 특히 리워드 광고 시장에서는 이런 차이가 더 분명하게 나타납니다.

한국에서 익숙한 방식으로 캠페인을 설계했는데 일본에서는 예상보다 볼륨이 나오지 않거나, 반대로 한국에서는 다소 낯선 방식이 일본에서는 이미 일반적인 경우도 있습니다.

같은 리워드 광고지만
시장에서 사용하는 언어부터 다르다

두 시장의 차이는 의외로 아주 작은 곳에서부터 보입니다. 바로 광고를 부르는 용어입니다. 예를 들어 한국에서는 앱 설치형 비보상 광고를 이야기할 때 ‘NCPI’라는 표현을 비교적 자연스럽게 사용합니다.

반면 일본에서는 같은 유형의 광고라도 NCPI라는 약어 자체보다 광고의 구조를 풀어서 설명하거나 각 매체에서 사용하는 상품명으로 이야기하는 경우가 있습니다. 

CPE도 비슷합니다.

일본의 게임 리워드 시장에서는 CPE라는 표현이 비교적 익숙하게 사용됩니다. 게임을 설치한 뒤 특정 레벨을 달성하거나, 일정 기간 플레이하거나, 특정 미션을 완료했을 때 광고비가 발생하는 구조입니다.

반면 한국에서는 비슷한 캠페인을 이야기할 때 CPE라는 표현만 사용하기보다는 ‘리워드 CPA’, ‘미션형 광고’, ‘성과형 광고’처럼 조금 더 넓은 표현을 함께 사용하는 경우가 많습니다.

이런 차이는 단순히 번역이나 용어 선택의 문제만은 아닙니다. 각 시장에서 리워드 광고가 어떤 방식으로 받아들여지고 성장해 왔는지를 보여주는 작은 단서이기도 합니다.

일본에서는 왜 ‘포인트를 모으는 것’이
하나의 생활 방식이 되었을까?

한국에서는 광고를 보거나 앱을 이용하고 포인트나 현금성 보상을 얻는 활동을 흔히 ‘앱테크’라고 부릅니다. 일본에도 이와 상당히 비슷한 문화가 있습니다.

바로 포이카츠(ポイ活)입니다.

포인트를 뜻하는 ‘포인트(ポイント)’와 활동을 뜻하는 ‘카츠도(活動)’에서 만들어진 표현으로, 쇼핑, 결제, 서비스 이용, 설문 참여, 광고 이용 등을 통해 포인트를 모으고 이를 다시 소비에 활용하는 활동을 의미합니다.

물론 한국의 앱테크와 일본의 포이카츠가 완전히 같은 개념은 아닙니다. 다만 사용자가 서비스나 광고 참여를 단순한 광고 노출로만 받아들이는 것이 아니라, 일상 속에서 작은 경제적 가치를 얻는 행동으로 받아들인다는 점에서는 상당히 닮아 있습니다. 일본에서 리워드 광고가 발전한 배경을 이해하려면 이런 포인트 문화를 함께 볼 필요가 있습니다.

일본의 리워드 광고는
왜 지금의 형태로 발전했을까?

일본은 오랫동안 다양한 포인트 서비스가 생활 속에 자리 잡아온 시장입니다. 신용카드나 통신사, 온라인 쇼핑몰, 편의점, 드럭스토어, 항공사와 다양한 멤버십 서비스에서 포인트를 지급하고, 사용자는 여러 곳에서 적립한 포인트를 소비에 활용하는 데 익숙합니다.

이런 환경에서 광고 역시 하나의 포인트 획득 수단으로 자연스럽게 자리 잡았습니다. 앱을 설치하거나 게임을 일정 단계까지 플레이하고, 그 대가로 포인트를 얻는 구조가 사용자 입장에서 크게 낯설지 않았던 것입니다.

여기에 최근 몇 년간 물가 상승과 캐시리스 결제의 확대가 더해지면서 포인트를 적극적으로 모으고 활용하는 포이카츠 역시 더욱 대중적인 소비 행동으로 자리 잡았습니다.

한국의 리워드 광고는
조금 다른 길에서 시작했다

한국의 리워드 광고 시장은 일본과 출발점이 조금 달랐습니다. 과거 국내 모바일 시장에서는 앱 설치를 빠르게 확보해 앱스토어 순위를 상승시키는 CPI 형태의 광고가 큰 비중을 차지했습니다.

당시에는 짧은 기간 동안 많은 설치를 발생시키는 것 자체가 캠페인의 중요한 목적이 되기도 했습니다. 하지만 시장이 성숙하면서 광고주가 원하는 성과도 점차 달라졌습니다. 단순히 설치 숫자를 확보하는 것보다 설치 이후 실제로 앱을 이용하는 사용자가 중요해졌습니다.

동시에 사용자 측에서도 리워드 서비스를 받아들이는 방식이 변화했습니다. 만보기, 출석체크, 광고 시청, 설문, 쇼핑, 금융 서비스 이용 등을 통해 포인트나 현금을 얻는 이른바 ‘앱테크’ 서비스가 일상적인 형태로 자리 잡기 시작했습니다.

결과적으로 한국과 일본은 서로 다른 경로를 거쳐왔지만, 최근에는 리워드 광고를 바라보는 방향이 조금씩 가까워지고 있습니다.

그렇다면 일본 UA에서는
무엇을 다르게 봐야 할까?

이런 시장의 차이는 실제 캠페인 설계에도 영향을 줍니다. 특히 게임 캠페인에서는 단순 Install 하나만 구매하기보다, 사용자의 게임 진행 단계에 따라 여러 개의 이벤트를 설계하는 방식이 많이 활용됩니다.

예를 들어 게임 설치 이후 Level 10, Level 30, Level 50, 특정 스테이지 완료, 또는 구매와 같은 여러 행동을 각각 하나의 성과 지점으로 구성할 수 있습니다. 흔히 Multi-CPE 또는 Multi-Event 방식으로 불리는 구조입니다.

광고주 입장에서는 단순히 설치한 사용자보다 실제로 게임을 플레이하며 일정 단계까지 진행한 사용자를 기준으로 광고비를 집행할 수 있다는 장점이 있습니다.

반대로 캠페인의 난이도나 보상 설계를 지나치게 높게 설정하면 중간 단계부터 사용자의 이탈이 급격하게 늘어나면서 볼륨을 확보하기 어려워질 수도 있습니다. 때문에 일본 리워드 UA에서는 단순히 “어떤 매체에 광고를 노출할 것인가”만큼이나 어떤 행동을 몇 단계로 나누고, 각 단계에 얼마의 보상을 지급할 것인가가 중요합니다.

결국 필요한 것은
‘일본 광고’가 아니라 ‘일본에 맞는 광고’

해외 UA를 준비할 때 흔히 가장 먼저 찾는 것은 현지 매체입니다. 물론 좋은 인벤토리를 확보하는 것은 중요합니다.

하지만 현지 미디어를 연결하는 것만으로 로컬 마케팅이 완성되는 것은 아닙니다.

같은 게임이라도 한국과 일본에서 사용자가 광고를 받아들이는 방식이 다르고, 익숙한 보상 수준도 다르며, 캠페인을 운영하는 미디어 생태계 역시 다릅니다.

결국 로컬 UA에서 가장 중요한 것은 그 시장의 사용자와 미디어가 어떤 방식으로 움직이는지를 이해한 상태에서 캠페인을 설계하는 것입니다.

Rocket A가 한국과 일본의 로컬 미디어를 직접 연결하고 운영하는 이유도 여기에 있습니다. 단순히 일본 광고 지면을 제공하는 것이 아니라, 광고주의 KPI와 게임 구조를 확인하고, 일본 시장에 맞는 이벤트와 보상 구조를 함께 고민하면서 캠페인을 설계하는 것입니다.

일본 시장에 진출한다고 해서 모든 것을 처음부터 새롭게 만들 필요는 없습니다. 다만 한국에서 성공했던 방식을 그대로 가져오는 것과, 그 성공 방식을 일본 시장에 맞게 다시 설계하는 것은 전혀 다른 이야기입니다.

그것이 저희가 생각하는 Local UA의 가장 중요한 역할입니다.