브랜드 전략을 논의하는 업무현장에서 ‘브랜드 자산’이라는 표현은 매우 자연스럽게, 그리고 흔하게 사용된다. 그러나 이 단어가 사용되는 맥락을 조금만 들여다보면, 서로 다른 두 개념이 하나의 말로 혼용되고 있음을 발견하게 된다. 어떤 경우에는 소비자 인식에 축적된 가치가 이야기되고 있고, 어떤 경우에는 로고, 네이밍, 캐릭터와 같은 보유 자원이 이야기되고 있다.

이러한 측면에서 브랜드 Equity와 브랜드 Asset은 긴밀하게 연결되어 있지만 동일한 개념은 아니다. 이 둘을 구분하지 못하면 전략은 추상화되고, 실행은 엇갈리며, 성과 평가는 왜곡되기 쉽다.

브랜드 자산은 크게 두 가지 층위로 나뉜다. 하나는 소비자의 마음 속에 축적되는 인식의 가치이며, 다른 하나는 기업이 실제로 소유하고 관리하는 유형,무형의 자원이다.

이 두 층위를 각각 Brand Equity와 Brand Asset이라고 부른다

Brand Equity (브랜드 에쿼티)

Brand Equity란 브랜드가 이름을 가짐으로써 제품이나 서비스에 추가로 부여되는 무형의 가치다. 기능과 가격이 동일하더라도, 브랜드가 붙었을 때 더 선택받고, 더 신뢰받으며, 더 높은 가격을 가능하게 만드는 힘이 바로 에쿼티다.

Aaker는 브랜드 에쿼티를 인지도, 연상, 지각된 품질, 충성도 등으로 구성된 자산과 부채의 집합으로 설명했고, Keller는 소비자의 브랜드 지식이 마케팅 활동에 만들어내는 차별적 효과로 정의했다.
 

공통적으로 에쿼티는 소비자 인식 기반의 개념이다.

에쿼티의 특징은 무형적이며, 소비자 마음속에 존재하고, 시간을 들여 축적되며, 단기 캠페인으로 조작하기 어렵다는 점이다.

Brand Asset은 기업이 소유하고 관리할 수 있는 브랜드 관련 자원을 의미한다. 브랜드 네임, 로고와 심볼, 슬로건과 태그라인, 캐릭터, 사운드 로고, 디자인 시스템, 상표권과 저작권 등이 이에 해당한다.

에셋의 특징은 기업 소유, 법적 보호 가능성, 관리·변경 가능성, 그리고 비교적 단기간에 구축·교체가 가능하다는 점이다.

결론적으로 말해, 에셋이 관리 대상이라면, 에쿼티는 그 형성의 결과다.

빈번히 발생하는 오해

위 두가지 자산의 개념을 혼재하여 생각하거나 개념 자체를 잘못 인식하는 오류를 흔히 보게 된다. 자산 정비가 곧 가치 상승이라고 생각하는 오류, 로고 리뉴얼을 브랜드 강화로 동일시하는 관점, 브랜드 자산은 측정할 수 없다는 인식은 실무에서 가장 빈번하게 발생하는 오해다.

브랜드 관리의 본질은 에셋을 늘리는 데 있지 않다. 에셋을 통해 에쿼티가 축적되도록 설계하고 운영하는 데 그 중요성이 있다.