미국이나 유럽에서 하던 방식 그대로 일본에서도 CPI 캠페인을 진행하고 있다면, 어쩌면  잘못된 지표를 보고 있을지도 모릅니다.

aix의 광고주이자 글로벌 게임 스튜디오이자 퍼블리셔인 Indovia의 대표 Jatin Mittal은 일본 시장을 다른 국가와 같은 방식으로 접근해서는 안 된다고 설명합니다.

Indovia는 놀랍게도 일본에서 집행하는 미디어 예산의 약 95%를 CPI가 아닌 CPE(Cost Per Engagement)​에 배분하고 있습니다.

단순히 CPE라는 광고 모델을 선호해서가 아닙니다. 일본 유저들이 실제로 게임을 플레이하고, 보상을 받아들이고, 게임 안에서 가치를 만들어내는 방식에 맞춰 미디어 모델을 바꾼 결과입니다.

Rocket A는 Jatin과의 인터뷰를 통해 Indovia가 일본 시장을 어떻게 바라보고 있는지, 그리고 왜 일본에서는 설치보다 ‘설치 이후의 행동’에 비용을 지불하는 것이 중요하다고 판단했는지 이야기를 들어봤습니다.

Indovia는 어떤 회사인가

Indovia는 스스로를 단순한 게임 배급사가 아니라 게임의 성장을 함께 만드는 파트너라고 정의한다.

Jatin은 Indovia가 중요하게 생각하는 철학을 다음과 같이 설명했다.

“좋은 게임은 출시되는 것만으로 끝나서는 안 됩니다. 성장할 수 있는 엔진이 필요합니다.”

Indovia는 전 세계의 게임 스튜디오 및 개발사와 협력하며 가능성이 있는 타이틀의 성장을 지원한다. 일반적인 퍼블리셔처럼 게임을 유통하는 데서 그치지 않고, UA와 배급 비용을 직접 투자한다. 퍼포먼스 마케팅, 데이터 기반 수익화, 크리에이티브 최적화, 라이브 운영까지 게임의 성장 과정 전반에 참여한다. 자체 배급 레이어인 Jackson도 운영하고 있다.

Jackson은 Indovia가 보유한 게임들을 연결하는 포트폴리오 허브 역할을 한다. 이를 통해 외부 UA 채널에만 의존하지 않고, 자사 게임 간 유저를 교차 프로모션하는 구조도 만들 수 있다.

좋은 게임 설계와 좋은 UA는 결국 같은 문제다

Indovia가 다루는 게임은 캐주얼 장르를 중심으로 광고 수익과 인앱결제(IAP)를 결합한 하이브리드 수익화 모델을 활용한다.

하지만 Indovia가 중요하게 보는 것은 단순히 어떤 수익화 방식을 적용했느냐가 아니다. 게임 안에 유저가 계속 플레이할 이유가 있어야 한다.적절한 난이도 곡선이 있어야 하고, 반복해서 플레이할 가치가 있는 코어 루프가 있어야 하며, 유저가 자연스럽게 더 깊은 단계까지 진행할 수 있어야 한다. Jatin은 이를 이렇게 설명한다.

“좋은 게임 설계와 좋은 UA는 결국 같은 문제를 다루고 있습니다.”

유저가 게임 안에서 더 깊은 단계까지 들어간다는 것은 단순히 플레이 시간이 늘어난다는 의미가 아니다. 그 과정에서 더 많은 행동이 발생하고, 측정할 수 있는 이벤트가 생기며, 결국 수익화 가능성도 커진다. 그래서 Indovia는 게임을 설계할 때부터 리텐션과 플레이 깊이를 중요하게 본다. 수익화는 나중에 억지로 덧붙이는 요소가 아니라, 유저가 게임에 실제로 몰입하는 정도에 따라 자연스럽게 커져야 한다는 것이다.

일본은 매력적인 시장이지만, 동시에 까다로운 시장이다

일본은 Indovia가 가장 중요하게 보는 시장 중 하나다. 높은 eCPM과 강한 유저당 수익성, 그리고 오랫동안 자리 잡은 리워드 광고 생태계가 동시에 존재하기 때문이다. 특히 일본 유저들은 포인트 적립이나 오퍼 참여 같은 리워드 메커니즘에 익숙하다.

게임 안에서 특정 목표를 달성하고 그에 대한 보상을 받는 구조 자체가 낯설지 않다. 이러한 시장 특성은 자연스럽게 CPE 캠페인과 연결된다. 하지만 수익 가능성이 높은 만큼 진입 장벽도 높다.

Jatin은 일본을 다음과 같이 표현했다.

“분명 매력적인 시장이지만, 상당히 까다로운 시장이기도 합니다. 일본 유저들은 게임의 완성도와 로컬라이제이션 수준을 매우 중요하게 봅니다.”

높은 시장성과 높은 기대치가 동시에 존재하는 셈이다. Indovia가 일본을 단순히 미국이나 유럽 캠페인의 확장 시장으로 보지 않는 이유도 여기에 있다.

왜 일본에서는 미디어 예산의 95%가 CPE인가

Indovia의 미디어 전략은 국가별로 동일하지 않다. 각 시장의 유저가 게임을 얼마나 깊게 플레이하는지, 그리고 어느 시점에서 실제 가치가 만들어지는지를 보고 미디어 모델을 달리한다. 미국이나 유럽 시장에서는 상대적으로 게임 초반의 행동 패턴이 예측 가능한 경우가 많다.

최종 콘텐츠까지 깊게 진행하는 유저 비중이 제한적인 타이틀이라면, 설치를 확보하고 초기 퍼널을 넓히는 CPI 모델이 효율적이다.

Indovia가 서구권에서 운영하는 캠페인 가운데 CPE의 비중은 5% 미만이다. 하지만 일본에서는 정반대의 패턴이 나타난다고 Jatin은 설명한다. 일본 유저는 게임을 시작한 이후 비교적 깊은 콘텐츠까지 도달하는 경우가 많고, 특정 목표를 달성하기 위해 시간과 노력을 투자하는 성향도 강하다.

이때 설치 한 건에 동일한 비용을 지불하는 CPI보다, 실제 플레이 과정에서 발생하는 행동에 비용을 지불하는 Rocket A와 같은 CPE가 더 적합해진다. 그래서 Indovia가 일본을 포함한 APAC 일부 시장에서 집행하는 미디어 예산의 약 95%는 CPE에 집중된다.

“결국 같은 원칙을 서로 다른 유저 문화에 맞게 적용하고 있는 것입니다.”

CPI와 CPE는 경쟁 관계가 아니다

Indovia는 CPI와 CPE를 어느 하나가 더 우수한 광고 모델이라고 보지 않는다. 두 모델은 역할이 다르다. CPI는 볼륨과 신규 유저 확보를 위한 도구다. 설치 비용, 확보 가능한 규모, D7과 같은 초기 ROAS 지표가 주요 판단 기준이 된다. 반대로 CPE는 유저 품질과 LTV를 확인하는 도구다. D30 이후 ROAS, 이벤트 완료율, 각 이벤트에서 발생한 비용과 매출의 관계가 더 중요하다. 

Jatin은 이를 간단하게 표현한다.

“CPI가 유저의 도달을 구매한다면, CPE는 유저의 깊이를 구매하는 겁니다.”

Indovia가 Rocket A와 진행하는 CPE 캠페인에서 여러 단계의 이벤트를 설계하는 것도 같은 이유다. 설치 자체가 아니라 게임 안에서 실제 수익이 발생하는 지점까지 미디어 비용이 따라가도록 만드는 것이다. 각 이벤트는 단순히 유저를 다음 단계로 이동시키는 목표가 아니라, 목표 ROAS 안에서 충분한 가치를 만들어낼 수 있는지를 기준으로 설계된다.

일본 CPE 캠페인의 첫 번째 난관은 ‘배급’이 아니라 ‘데이터’였다

Indovia가 일본에서 처음 CPE 캠페인을 운영했을 때 가장 어려웠던 것은 매체 확보가 아니었다. 정확한 데이터를 만드는 일이었다. CPE 캠페인을 제대로 설계하려면 일본 시장에 맞는 벤치마크가 필요하다. D30 ARPU는 어느 정도인지, 특정 레벨까지 도달한 유저가 얼마나 많은 매출을 만드는지, 각각의 이벤트에 어느 정도의 보상 비용을 설정해야 하는지 등을 알아야 한다.

문제는 이런 데이터가 캠페인을 시작하기 전부터 완벽하게 준비되어 있는 경우가 거의 없다는 것이다. 특히 서구권에서 확보한 게임 진행 데이터를 그대로 일본에 적용하면 실제 유저 행동과 차이가 발생할 수 있다.

Jatin은 일본 유저들의 실제 진행 속도에 맞춰 이벤트 구조를 조정하기까지 여러 차례의 테스트와 수정이 필요했다고 설명했다. 또한 일본은 CPI와 CPM 자체가 높은 시장이다. 초반 성과만 보면 비용이 과도하게 느껴질 수도 있다.

그래서 Indovia는 캠페인을 바로 확장하기보다 충분한 시간을 두고 LTV가 실제 비용을 따라오는지 확인한 후 예산을 늘리는 방식을 택했다.

일본 캠페인의 초기 단계를 일종의 데이터 수집 기간으로 활용하는 것이다. 게임의 깊은 구간에서 실제 데이터가 쌓이면 그 수치를 기반으로 다시 LTV와 ROAS를 계산한다.

Jatin은 이를 “우리에게 잘 맞았던 인내심 있는 접근 방식”이라고 표현했다.

일본에서는 설치 수보다 ‘얼마나 깊이 플레이했는가’를 본다

일본 캠페인에서 Indovia가 가장 중요하게 보는 숫자는 설치 수나 D1 리텐션이 아니다. 더 중요한 것은 레벨별 매출과 D30 ARPU다.

일본 시장에서는 게임 초반 몇 번의 세션보다, 게임을 상당히 진행한 뒤 발생하는 매출의 비중이 큰 경우가 많기 때문이다. ARPDAU와 eCPM도 중요한 지표다.

여기에 각 미디어가 운영하는 포인트와 리워드 구조까지 함께 본다. 같은 게임이라도 보상이 어떤 방식으로 제공되는지에 따라 유저의 진행 속도와 행동 패턴이 달라질 수 있기 때문이다. Jatin은 일본과 서구권의 리텐션 곡선과 게임 진행 속도가 충분히 다르기 때문에, 다른 시장에서 사용했던 LTV 가정을 그대로 가져오는 것은 위험하다고 지적한다.

깊게 플레이하는 시장에서는 이벤트 구조도 달라져야 한다

CPE 캠페인에서 중요한 것은 단순히 여러 개의 이벤트를 만드는 것이 아니다. 어디에 이벤트를 배치하느냐가 더 중요하다.

Indovia는 단순히 레벨 10, 레벨 20처럼 보기 좋은 숫자를 기준으로 이벤트를 만들지 않는다. 게임 안에서 난이도가 급격하게 상승하는 구간이나, 유저가 자연스럽게 이탈하는 지점처럼 실제 행동 변화가 발생하는 구간을 기준으로 이벤트를 설계한다.

또한 각 이벤트가 실제 게임 진행과 수익화 흐름에 연결되어 있는지도 확인한다. 이벤트가 많다고 무조건 좋은 것도 아니다. 너무 적으면 유저 행동을 충분히 구분하기 어렵고, 너무 많으면 개별 이벤트의 의미가 희석될 수 있다. Indovia는 캠페인 집행 전 몬테카를로 시뮬레이션을 활용해 전체 이벤트 구조의 예상 ROAS를 점검하고, 실제 D30 데이터가 확보되면 다시 예측치를 수정한다.

특히 일본에서는 유저들이 게임의 후반부까지 진행하는 비중이 높기 때문에, 이벤트 역시 초반에 집중하기보다 중후반 구간까지 길게 배치되는 경우가 많다.

일본에 진출하려는 퍼블리셔에게 필요한 것

일본 진출을 고민하는 퍼블리셔에게 해주고 싶은 조언을 묻자, Jatin은 특정 광고 기법보다 시장을 바라보는 태도를 강조했다. 가장 먼저 해야 할 일은 일본 시장을 존중하는 것이다.

단순히 텍스트를 번역하는 수준이 아니라, 현지 유저가 자연스럽게 받아들일 수 있는 수준의 로컬라이제이션이 필요하다. 일본에서는 어설픈 현지화가 생각보다 빠르게 드러난다. 또 하나 중요한 것은 로컬 리워드 시장을 이해하는 파트너다.

일본의 포인트, 코인, 오퍼 구조는 다른 시장과 상당히 다르며, 이러한 메커니즘을 이해하고 있는 현지 파트너의 경험은 캠페인 성과에 직접적인 영향을 줄 수 있다. 그리고 처음부터 큰 예산을 집행하기보다, 일정한 테스트 예산 안에서 이벤트 구조와 LTV 모델을 먼저 검증해야 한다.

마지막으로 기다릴 줄 알아야 한다.

일본 유저의 LTV는 많은 팀이 예상하는 것보다 늦게 완성되는 경우가 있다. 초기 지표만 보고 캠페인을 중단하면, 실제로는 장기적으로 좋은 성과를 낼 수 있었던 캠페인을 너무 일찍 포기하게 될 수도 있다.

Jatin은 이렇게 말했다.

“일본은 자신만의 논리를 가진 하나의 독립적인 시장으로 바라보는 퍼블리셔에게 보상을 줍니다. 글로벌 미디어 플랜 안의 한 줄로 취급해서는 안 됩니다.”

결론: 일본에서는 ‘설치’보다 그 이후가 중요합니다.

Indovia가 일본 미디어 예산의 약 95%를 CPE에 배분하는 것은 단순히 새로운 광고 트렌드를 따라간 결과가 아니라 일본 유저가 실제로 게임을 플레이하는 방식에 맞춰 광고 모델을 선택한 결과라는 것을 알 수 있었습니다.

게임의 초반 행동이 비교적 짧고 예측 가능한 시장에서는 CPI가 효율적일 수 있지만, 반대로 일본처럼 게임을 깊게 플레이하는 유저가 많고, 리워드 기반 행동에 익숙한 시장에서는 설치 한 건에 비용을 지불하는 것만으로는 유저의 실제 가치를 충분히 반영하기 어렵다는 사실입니다. 

결국 Indovia의 전략이 보여주는 것은 단순합니다.

"일본에서는 얼마나 많은 유저를 데려왔는가보다, 데려온 유저가 게임 안에서 무엇을 했는가가 더 중요하다"

그리고 그 행동을 제대로 측정하기 위해서는 일본 시장에 맞는 데이터와 충분한 관찰 기간, 그리고 현지 리워드 생태계를 이해하는 Rocket A 같은 좋은파트너가 필요하다는 사실입니다.