퍼널 상단(TOFU) 콘텐츠를 만들 때 다들 이렇게 접근해요. "아직 우리 제품을 모르는 사람들한테 문제를 인식 시켜주자." 틀린 말은 아닌데, 이렇게만 생각하면 콘텐츠가 애매해져요. '아직 모르는 사람'이라는 카테고리 안에도 사실 꽤 다른 상태에 있는 사람들이 섞여 있거든요.

이번 글에서는 TOFU를 하나로 뭉치지 않고 세 단계로 쪼개서, 각 단계에서 실제로 어떤 콘텐츠가 통하는지 정리해볼게요. 그리고 요즘 빼놓을 수 없는 변수, AI Overviews가 이 단계들을 어떻게 흔들고 있는지도 같이 짚어볼게요.

아직 이름 붙이지 못한 불편함

TOFU의 가장 앞단 에는 문제라고 인식조차 못 한 사람들이 있어요. 예를 들어 직원 30명 규모 회사 대표가 고객 문의를 엑셀이랑 카카오톡으로 관리하고 있다고 해볼게요. 이분은 "CRM이 필요하다"고 생각하지 않아요. 그냥 "요즘 고객 응대가 자꾸 꼬인다"고만 느끼고 있어요.

이 단계에 있는 사람은 'CRM'이라는 단어로 검색하지 않아요. "고객 문의 놓치지 않는 법", "영업 히스토리 관리 잘하는 법" 같은, 문제 자체를 묘사하는 말로 검색해요. 

그래서 이 단계 콘텐츠는 제품 언급을 최대한 미루고, "이런 상황이라면 지금 이런 게 새고 있는 겁니다"처럼 증상을 짚어주는 역할을 해야 해요. 여기서 바로 제품을 들이밀면 오히려 신뢰를 잃어요. 아직 이 사람은 살 준비가 안 됐거든요.

문제를 검색 창에 옮기는 순간

두 번째는 불편함에 이름을 붙이기 시작한 사람들이에요. "우리 회사 영업 관리가 왜 이렇게 안 되지"에서 "고객 관리 시스템이 필요한 것 같은데"로 넘어가는 지점이에요. 이때부터 'CRM이란', 'CRM 도입 시기' 같은 검색어가 등장해요.

이 단계 콘텐츠는 개념을 설명하는 역할이 커요. 다만 여기서 흔히 하는 실수가, 백과사전처럼 정의만 나열하고 끝내는 거예요. 그러면 AI 요약이 훨씬 잘하는 일을 콘텐츠가 대신하는 꼴이 돼요. 그보다는 "30명 규모 회사라면 이런 신호가 보일 때 도입을 고민해볼 만하다"처럼, 이 사람 상황에 맞춘 판단 기준을 같이 줘야 해요.

해결 방향을 탐색하는 순간

세 번째는 "CRM을 도입해야겠다"까지는 정했지만, 어떤 방식으로 풀지는 아직 안 정한 사람들이에요. 스프레드시트 자동화 도구로 갈지, 저가형 CRM으로 갈지, 아니면 영업사원 개인 앱으로 해결할지 여러 갈래를 놓고 비교하는 단계죠.

이 단계에서는 카테고리 자체를 안내하는 콘텐츠가 필요해요. "우리 회사 같은 규모라면 이런 방식들이 있고, 각각 이럴 때 유리하다"처럼 선택지를 정리해주는 콘텐츠요. 이 단계를 잘 넘기면 다음이 바로 MOFU, 특정 제품끼리 비교하는 단계로 넘어가요.

세 단계를 콘텐츠 형태로 바꿔보면 이래요. 첫 번째 단계는 증상 체크리스트나 진단 콘텐츠가 잘 맞아요. "이런 신호가 3개 이상이면 관리 방식을 점검해볼 때"처럼요. 두 번째 단계는 개념을 풀어주는 가이드나 용어 설명 콘텐츠인데, 앞서 말했듯 설명에서 끝나면 안 되고 판단 기준이 붙어야 해요. 세 번째 단계는 방식별 장단점을 비교하는 콘텐츠나, 우리 회사 규모에 맞는 선택 기준을 알려주는 체크리스트가 잘 통해요.

AI Overviews 대응 전략

여기까지가 원래 TOFU 콘텐츠 전략이었다면, 요즘은 변수가 하나 더 생겼어요. 구글 검색 결과에 AI Overviews가 뜨면서, 두 번째 단계에서 다뤘던 "CRM이란 무엇인가" 같은 단순 정의성 질문은 AI가 검색 결과 화면에서 바로 답을 보여줘요. 클릭해서 사이트까지 들어올 이유가 줄어드는 거죠.

그렇다고 이 단계 콘텐츠를 포기할 순 없어요. 다만 접근을 바꿔야 해요. 정의를 설명하는 데 그치지 않고, AI 요약이 다루기 어려운 부분까지 파고드는 거예요. 예를 들어 "CRM이란 무엇인가"에 답만 하고 끝내는 대신, "30명 규모 회사가 CRM을 도입했을 때 실제로 겪는 3주 차 시행착오"처럼, 일반화된 정의를 넘어서는 구체적인 경험을 담는 거예요. 이런 내용은 AI 요약이 대신 답해주기 어렵고, 그래서 여전히 클릭으로 이어져요.

단계 별로 확인해볼 것

지금 우리 TOFU 콘텐츠가 어느 단계를 겨냥하고 있는지, 이렇게 확인해보세요.

먼저 제목과 도입부를 다시 읽어보세요. 문제 상황을 묘사하고 있나요, 아니면 곧바로 제품 이름이 등장하나요. 제품이 먼저 등장한다면 그건 TOFU가 아니라 MOFU나 BOFU에 가까운 콘텐츠예요.

다음으로 그 글이 답하는 질문이 AI Overviews로 한 문장에 끝날 수 있는 질문인지 봐주세요. 그렇다면 그 정의 위에 우리만 줄 수 있는 구체적인 사례나 판단 기준을 한 겹 더 얹어야 해요.

마지막으로 이 글을 읽고 나서 다음에 뭘 검색할지 상상해보세요. 다음 검색어가 자연스럽게 떠오르지 않는다면, 그 콘텐츠는 이 사람을 다음 단계로 데려가지 못하고 거기서 끝나는 콘텐츠일 가능성이 커요.

TOFU를 하나의 덩어리로 보면 콘텐츠도 하나로 뭉뚱그려지기 쉬워요. 하지만 실제로는 문제를 느끼지도 못한 사람, 막 이름을 붙인 사람, 해결 방향을 고르고 있는 사람이 전부 같은 '인지 단계'라는 이름 아래 섞여 있어요. 지금 만들고 있는 콘텐츠가 이 셋 중 정확히 누구를 향하고 있는지, 한 번 점검해보시면 좋을 것 같아요.