구매 데이터로 살펴본 편의점 심야 소비 트렌드

늦은 시간까지 업무와 학업, 여가 활동을 이어가는 생활이 익숙해지면서 편의점의 심야 장바구니에도 변화가 나타나고 있습니다.

밤에도 활동을 이어가기 위해 에너지를 보충하거나, 늦어진 식사 시간에 맞춰 간편하게 한 끼를 해결하는 등 심야 편의점의 이용 목적이 다양해지는 모습입니다. 실제 구매 데이터에서는 어떤 변화가 나타났을까요?

심야 편의점 구매
1위는 ‘스낵’, 에너지음료는 41.5% 증가

전년 동기와 비교했을 때 특히 눈에 띄는 것은 에너지음료와 밥류의 증가세입니다. 에너지음료 구매 건수는 약 733만 건으로 전년 동기 대비 41.5% 증가했으며, 밥류는 약 291만 건으로 38.7% 증가했습니다. 두 품목 모두 전년 대비 40% 안팎의 증가 폭을 보였습니다. 반면 맥주 구매 건수는 전년 동기 대비 9.2%, RTD 커피는 10.1% 감소했습니다.

이러한 변화는 늦은 시간 에너지를 보충하거나 간편하게 식사를 해결하려는 소비 수요가 확대되고 있음을 보여주는 흐름으로 해석할 수 있습니다.

20대 이하에서는
에너지음료·탄산음료·비스켓 구매 증가

20대 이하에서는 에너지음료(+59.1%), 비스켓(+62.6%), 탄산음료(+39.2%) 등 음료와 간식류의 구매 증가 폭이 컸습니다. 

용기라면(+9.3%)과 일반 빵류(+3.2%) 등 간편하게 허기를 채울 수 있는 품목의 구매도 함께 증가했습니다. 늦은 시간까지 이어지는 학업과 업무, 여가 활동 등 젊은 층의 생활 방식이 이러한 소비 수요와 연결된 것으로 해석할 수 있습니다.

반면 50대와 60대에서는 다른 구매 변화가 나타났습니다. 

아이스크림 구매 건수는 50대 +35.2%, 60대 +38.0%, 일반 빵류는 50대 +27.2%, 60대 +11.5% 증가했습니다.

같은 심야 시간대라도 연령에 따라 구매가 증가한 품목에서 차이가 나타나고 있는 것입니다.

마케터가 주목할 것은
‘누가’뿐 아니라 ‘언제 사는가’

이번 데이터에서 마케터가 주목할 지점은 단순한 편의점 인기 상품 순위만은 아닙니다.

소비자의 활동 시간이 길어지고 생활 리듬이 다양해지면서 시간대와 연령에 따라 구매 양상이 다르게 나타날 수 있다는 점입니다.

특히 심야 시간대에는 스낵·탄산음료·용기라면 등이 여전히 구매 건수 상위권을 차지하는 가운데, 에너지음료와 밥류처럼 특정 품목의 구매가 빠르게 증가하는 변화도 함께 나타나고 있습니다.

따라서 편의점과 F&B 브랜드라면 연령이나 성별 중심의 타깃 분석에서 한 걸음 더 나아가 ‘시간대 × 연령 × 구매 품목’을 함께 살펴볼 필요가 있습니다.

어떤 소비자가 무엇을 구매하는지뿐 아니라 ‘언제 구매하는지’까지 살펴본다면 시간대별 상품 구성과 프로모션, 커뮤니케이션 전략을 보다 세밀하게 설계하는 데 활용할 수 있습니다.

소비자의 하루가 달라지면, 장바구니가 움직이는 시간과 그 안에 담기는 상품도 달라질 수 있습니다.

[1] 엠브레인 구매딥데이터(DD.B): FMCG 및 외식 소비지표를 추정하기 위해 설계된 2만 명의 개인 소비 데이터. 영수증 구매 데이터(DD.B)를 통해 다각도로 시장 및 소비 패턴을 분석할 수 있는 빅데이터로 타사 조사와 수치 차이가 있을 수 있음.

[2] 심야 시간대(22시~04시) 편의점 가공식품 구매 추정치(개인 실구매 기준)로, 담배 및 단기유통 즉석식품/비정형 상품(삼각김밥, 도시락, 샌드위치 등) 제외