대규모 예산을 투입해 런칭 시즌에 화력을 집중하는 한국식 마케팅. 정작 일본 유저의 일상 속에 자리 잡지 못하고 겉도는 이유를 고민해 보셨나요? 현지 게이머들이 게임을 소비하는 실제 시간과 '멀티 타이틀 병행' 패턴을 이해하지 못하면, 트렌드 1위를 찍더라도 그다음 주 화제성으로 이어지지 않습니다. 본 칼럼은 한·일 마케팅의 구조 차이를 분석하고, 신규 IP와 기존 IP 각각에 최적화된 '유저의 게임 리스트 정착 전략'을 다룹니다. 초기 유입을 넘어 중장기 팬덤과 지속 가능한 리텐션을 확보하는 현지화 맥락 설계의 예시를 제시합니다.

• 1.한일 게임 마케팅의 구조적 차이

• 2.2026년 게임 프로모션에서 중요한 ‘중장기 전략’

• "매일 플레이" = "하나의 게임에 대한 충성"이 아니다: 데이터가 밝히는 일본 게이머의 현실 

• 3.[신작 vs 기존 IP별] 맞춤형 프로모션 전략 

• [기존 타이틀/시리즈] 팬덤의 열기를 활용한 저변 확대

• [신규 타이틀] 유저 커뮤니티화 및 UGC 활성화

• 4.게임 프로모션 성공 사례 

• 바이오 하자드 레퀴엠

• 젠레스 존 제로 (젠제로 / ZZZ) 

• 마법소녀 마녀재판 

• 5.성과를 극대화하는 마케팅 파트너 선정 기준 

1. 한일 게임 마케팅의 구조적 차이

일본 서비스 시 마케팅의 중요성에 대해 모르는 분들은 없을 것입니다. 하지만 한일 게임 마케팅의 접근 방식을 살펴보면 한국과 일본의 접근 방식에 차이가 있다는 점을 알 수 있습니다.

먼저 한국 게임사의 마케팅은 신작 출시 시점에 예산과 화력을 집중적으로 쏟아붓는 구조에 가깝습니다. 실제로 넷마블은 신작이 몰린 2026년 2분기 마케팅비가 전년 대비 35.5%, 전분기 대비 9.1% 증가했으며, 이는 신작 출시 등에 따른 증가라고 밝혔고, 상반기 신작 출시로 상승했던 마케팅비 절대 금액이 하반기에는 다시 기존 분기별 지출액 수준으로 수렴할 것으로 예상했습니다. 마케팅비 자체가 "출시 시점에 맞춰 늘었다 줄어드는" 구조로 짜여 있다는 뜻입니다.

(인용: 블루아카이브 공식 X 계정)

일본의 경우 한국에 비해 지속적이고 친근한 커뮤니케이션이 마케팅의 중요한 포인트입니다.  예시로 넥슨의 '블루 아카이브'는 일본 출시 초기 콘텐츠 부족과 이질감으로 유저 수가 정체돼 서비스 종료까지 검토됐지만, 이후 스토리와 팬 커뮤니티 중심의 꾸준한 운영으로 반등에 성공했고, 개방적인 2차 창작 가이드라인 아래 5년이 넘도록 활발한 팬덤을 유지하고 있습니다.

결국 한국은 "발매 시점에 얼마나 크게 터뜨렸는가"를 묻는 시장이고, 일본은 "마케팅 채널을 얼마나 꾸준히, 주기적으로 활용하는가"를 묻는 시장입니다. 이 격차는 예산을 더 쓴다고 메워지지 않습니다. 같은 채널이라도 현지 유저의 소통 방식과 디지털 문화에 대한 이해 없이는 설사 X의 트렌드 1위는 찍는다해도 지속성을 가지기 어렵습니다.

2.2026년 게임 프로모션에서 중요한 ‘중장기 전략’

앞서 살펴본 것처럼, 일본에서 필요한 건 "얼마나 오래, 얼마나 꾸준하게 커뮤니케이션을 하는가"입니다. 그런데 이 "꾸준함"이 왜 그렇게 중요한지는, 일본 게이머가 게임에 쓰는 실제 시간과 습관을 보면 더 명확해집니다. 

현대 게이머들의 플레이 시간은 매우 제한적입니다. 일본 게이머 대상 조사에 따르면 평일 게임 플레이 시간이 2시간 미만인 유저가 약 70%에 달하며, 타 게임이나 영상 콘텐츠와 가용 시간을 다투고 있습니다. 특히 핵심 타겟층인 코어 게이머의 약 40%는 PC, 콘솔, 모바일을 넘나드는 ‘멀티 플랫폼 유저’이며, 53% 이상이 하루에 한 가지 이상의 타이틀을 플레이하고 있습니다.

이 습관형 유저의 실제 행동은 최근 일본의 게임 관련 회사 폴투윈이 발표한 조사에서 더 구체적으로 드러납니다. 자사 게임 테스터 1,612명을 대상으로 한 2026년 조사에서, 전체 응답자의 52.4%가 2~3개 타이틀을 병행 플레이하고 있었고, 게임에 돈을 많이 쓰는 헤비 과금층으로 좁히면 6개 타이틀 이상을 병행하는 비율이 22.5%까지 올라갔습니다. 흥미로운 건 방향성입니다. 돈을 더 쓰는 유저일수록 한 게임에 몰입하는 게 아니라 오히려 더 많은 타이틀로 흩어집니다. 헤비 과금층의 90.5%가 "매일 플레이"한다고 답한 것도, 결국 그 매일이 하나의 게임을 향한 충성이 아니라 여러 게임 사이를 오가는 루틴이라는 뜻입니다. 

(출처: Pole To Win, Inc.모바일 게임 이용 실태 조사 (FY2026 Q1))

여기서 한 가지 질문이 생깁니다. "우리 게임은 일본 유저가 매일 플레이하는 게임 리스트에 정착했는가? 아니면 조용히 밀려났는가?"일본 시장에서 마케팅의 역할은 출시 시점의 '화제성 폭발'도 있겠지만 ‘유저의 게임 리스트에 계속 남아 자리를 지켜내는 것’입니다. 단 그 자리를 지키는 방식은 타이틀의 상황에 따라 완전히 달라집니다.

• 기존 IP (시리즈, 속편): 이미 주력 게임 리스트에 들어간 상태에서, 매너리즘을 방지하고 존재감을 환기시킬 것인가.

• 신규 IP (완전 신작): 인지도 제로에서, 우선 유저의 '주력 플레이 타이틀 한 자리'를 어떻게 꿰찰 것인가.

지금부터는 이 '신규 IP'와 '기존 IP' 두 가지 케이스로 나누어, 구체적인 프로모션의 최적해를 풀어가겠습니다. 

3.[신작 vs 기존 IP별] 맞춤형 프로모션 전략

게임 프로모션을 최적화하고 성과를 극대화하기 위한 핵심은 대상 게임이 이미 팬층을 확보한 기존 작품(시리즈, 속편, 리메이크)인지, 아니면 인지도가 전혀 없는 상태에서 시작하는 신규 작품(완전 신작, 인디 게임)인지에 따라 타이틀의 위치에 맞는 접근 방식을 적절히 선택하는 데 있습니다.

[기존 타이틀/시리즈] 팬덤의 열기를 활용한 저변 확대

가장 큰 과제는 매너리즘을 탈피하고, 기존 팬들의 좋은 반응을 라이트 유저에게까지 전파하는 것입니다. 

이색 콜라보레이션(반전 마케팅)

게임 이미지가 고착화되기 쉬운 기존 작품의 경우, 브랜드 이미지와는 정반대인 의외의 요소를 결합함으로써 큰 놀라움을 선사하고, 잠자고 있던 팬층이나 가벼운 팬층의 관심을 끌 수 있습니다.

권위부여 

타이틀의 내러티브와 개발 품질에 대한 신뢰를 공고히 하기 위해, 해당 분야의 유명인이나 직접 관련된 인물의 평가를 기재함으로써 설득력을 극대화할 수 있습니다.

유사 체험을 통한 지속적인 화제성 창출

유저를 수동적인 광고 시청자에 그치지 않고, 스스로 작품의 세계에 몰입하는 참여 유도 전략을 설계함으로써 바이럴 확산을 이끌어냅니다.

[신규 타이틀] 유저 커뮤니티화 및 UGC 활성화

인지도가 전혀 없는 상태에서 시작하는 완전 신작이나 인디 게임의 가장 큰 과제는 어떻게 신뢰성을 확보하고, 플레이어가 주체가 되어 스스로 성장해 나가는 팬 커뮤니티를 어떻게 형성할 것인가 하는 점입니다.

플레이어가 주역이 되는 여백의 설계

게임사 측이 모든 정보와 스토리의 정답을 제시하는 대신, 플레이어 스스로 고찰하고 의견을 발신할 수 있는 여백을 남겨두면 열정적인 유저 커뮤니티를 구축할 수 있습니다.

UGC의 공식 제도화를 통한 확산 메커니즘 구축

2차 창작이나 플레이어의 활동을 묵인하는 단계를 넘어, 게임사 측이 이를 마케팅 메커니즘으로 제도화하고 유저에게 인센티브를 제공함으로써 자율적인 확산 매커니즘을을 구축할 수 있습니다.

커뮤니티 형성을 목표로 한 지속적인 화제성 조성

신작의 경우 출시 당일 일시적인 화제성뿐만 아니라 출시 전 테스트 단계부터 핵심 커뮤니티를 구축하고, 단계적으로 열기를 높여가는 중장기적인 설계가 필요합니다. 비공개 테스트 기간에 스트리밍 시청을 통한 참가 자격 부여를 연계하거나, 디스코드 등의 비공개 환경에서 개발팀과 유저가 양방향으로 소통하는 등, 출시 전 단계에서 강력한 초기 팬층을 형성해 두는 것이 향후 큰 열기로 이어집니다.

4.게임 프로모션 성공 사례

게임 프로모션에서 유저의 열기를 극대화하고, 중장기적인 접근 방식을 통해 화제를 불러일으켜 구매 행동으로 이어지게 한 성공 사례를 소개합니다.

바이오하자드 레퀴엠

[시리즈 작품·메가 IP] 다층적인 구매 불안 해소와 SNS를 통한 폭발적인 인지도 확보

기업명: 캡콘

(출처: PR TIMES)

실시 내용:  

[출시전] 단계적인 기대감 조성 및 ‘구매 불안’ 해소

• 'Summer Game Fest 2025'에서의 발표 및 첫 번째 트레일러 등을 한꺼번에 공개하며, 대규모 공개 분위기 형성

• 'gamescom 2025'에서 진행된 세계 최초 시연을 통해 4관왕(Most Epic / Best Sony PlayStation Game 등)을 차지하며, 유저와 미디어의 관심을 성공적으로 이끌어냄

[출시전후] 이색 마케팅을 통한 화제성 창출

• 작품의 어두운 세계관과 정반대의 분위기를 지닌 ‘유메 그룹’과 이색적인 콜라보레이션을 진행하여, 홈쇼핑 프로그램의 맥락에서 게임과 ‘유메 매달리기 건강기구’를 세트로 묶은 ‘공포의 악몽 세트’를 판매

• 출시 당일 공식 X를 통해 팔로우 및 해시태그 게시를 독려하는 ‘출시 기념 캠페인’을 실시하고, 유저가 게시물을 올리고 반응할 수 있는 대화 양식을 제공

[발매후] 커뮤니티 업데이트 및 유저와의 노출기회 획득

• 게임 내에서 모든 플레이어의 ‘누적 플레이 시간’과 ‘총 클리어 수’를 각국의 인구 통계와 비교하여 표시하는 시스템(GLOBAL STATS)을 도입하여, 유저를 커뮤니티의 주체로 전환

• CAPCOM STORE에서의 레드불 증정 캠페인 및 레드불과 연계한 전국 오프라인 매장 스티커 배포 등을 전개하여, 게임 외에서의 노출을 유지

전략 포인트: 

높은 인지도와 오랜 이력을 자랑하는 해당 게임은 고착화된 이미지로 인한 ‘심리적 장벽’과 ‘출시 직후 잠시만 열기가 달아올랐다가 금세 식어버리는’ 짧은 라이프사이클을 해결하기 위한 마케팅 전략을 설계했습니다.

 출시 직전 ‘쇼케이스’에서 초보자용 난이도 등을 꼼꼼히 시연하며 구매 불안을 해소하는 한편, 본편과는 정반대의 분위기를 지닌 ‘유메 그룹’과의 이색적인 콜라보를 선보임으로써 기존 팬층 이외의 라이트 유저층까지 화제를 확장했습니다.

‘불안 해소 ➔ 타 업종 콜라보레이션을 통한 화제 창출 ➔ 공동체 형성을 통한 이탈 방지’에 이르기까지, 끊김 없는 고객 여정 설계가 적용됨으로써 성공을 거두었습니다.

젠레스 존 제로 (젠제로 / ZZZ)

[서브컬처 타이틀 · 글로벌 전개] 온라인 열기 축적과 오프라인 트리거의 지속적 운용

기업명: HoYoverse / miHoYo

(출처: 4gamer.net)

실행 내용: 

[출시 전] 사전 예약 마일스톤을 통한 팬덤 열기의 시각화

• 사전 예약자 수에 따라 단계별 보상을 해금하는 캠페인을 전개하여, 최종적으로 사전 예약자 4,000만 명을 돌파하고 모든 보상을 개방하는 대형 성과를 달성했습니다.

• 사전 예약 단계부터 유저 스스로 수치 달성 현황을 주변에 공유하고 싶게 만드는 자발적 확산 메커니즘을 구축했습니다.

[출시 전후] 오프라인 이벤트를 활용한 현장 트리거 설계 

• '젠제로 이주 계획'이라는 타이틀로 시부야 109, 아키하바라 UDX 등 핵심 팬층이 모이는 주요 거점에서 팝업 이벤트를 다수 개최했습니다.

• 현장에서 사전 예약 완료 화면을 인증하면 한정판 굿즈 수령 및 럭키 드로우에 참여할 수 있게 구성하여, 온라인의 예약 행동을 오프라인의 직접적인 체험으로 자연스럽게 연결했습니다.

[출시 후] 브랜드 콜라보와 오프라인 이벤트의 반복을 통한 화제성 유지 

• 코카콜라, 패밀리마트, 웬디스×퍼스트키친, GiGO, 카라오케 마네키네코 등 다양한 이종 산업 브랜드와의 콜라보레이션을 매월 끊임없이 선보였습니다.

• 기념 오프라인 이벤트에서는 공식 코스플레이어 촬영회, 콜라보 바이크 전시 등을 진행하며 출시 후 시간이 지나도 유저와의 새로운 오프라인 접점을 지속적으로 창출했습니다.

전략 포인트:

사전 예약 수치 자체를 팬 커뮤니티가 함께 축하하고 공유할 수 있는 '눈에 보이는 성과'로 디자인하고, 그 열기를 시부야·아키하바라 같은 실제 오프라인 거점의 팝업 이벤트로 연결함으로써 온라인의 기대감을 오프라인의 실질적 경험으로 매끄럽게 확장했습니다.

이처럼 단단한 사전 기반이 조성되어 있었기에 '도심 대규모 옥외 점령'이라는 강력한 트리거를 당겼을 때, 정보가 일회성 '점'에 그치지 않고 커뮤니티 전체라는 '면'으로 연쇄 폭발하며 강력한 대세감을 형성하는 데 성공했습니다.

마법소녀 마녀재판

[인디, 신규 IP] 바이럴을 통한 커뮤니티 조성

기업명: Re,AER / Acacia

(인용: 패미통.com)

실시 내용: 

[출시전] 크라우드펀딩을 통한 초기 핵심 커뮤니티 형성

• 출시 전 크라우드펀딩을 실시하여, 자금을 조달함과 동시에 “출시 첫날부터 작품을 적극적으로 홍보하고 응원해 줄 능동적인 팬층”을 구축

[출시전후] 세계관에 몰입하게 하는 SNS 운영과 UGC 인프라 구축

• 공식 X를 통해 다크 판타지 세계관을 철저히 반영한 ‘사전 처형 투표’ 기획 등을 전개하여 플레이어의 참여 의식을 자극

• 공식 해시태그 ‘#まのさば’를 중심으로 팬 아트, 게임 내 고찰, 실황 방송(VTuber/스트리머)이 지속적으로 게시, 확산되는 토대를 마련

[발매후] 미디어 믹스를 통한 화제성 관리

• 출시 후에도 화제가 사그라들지 않도록, 만화화, 낭독극 이벤트, 닌텐도 스위치 버전 출시 등 전략적인 이정표를 지속적으로 마련

전략 포인트: 

대규모 마케팅 예산이 없었던 이 작품이 성공한 가장 큰 요인은, 공식 측의 UGC 공인(스트리밍 가이드라인 명시)과 해석의 ‘여백’ 설계에 있습니다. 공식 측이 정답을 지나치게 제시하지 않고, 의도적으로 수수께끼나 복선을 남겨두어 플레이어가 SNS나 실황 스트리밍을 통해 자발적으로 토론할 수 있는 환경을 조성했습니다.

이를 통해 신규 유저가 ‘타인의 실황이나 고찰을 보고 ➔ 욕구가 자극되어 직접 플레이하고 ➔ 자신의 고찰을 공유한다’는 식으로, 광고비를 들이지 않고 팬 스스로가 신규 고객을 유치하는 자율적인 고객 유치에 성공했습니다.

5.성과를 극대화하는 마케팅 파트너 선정 기준

마케팅 파트너를 선정할 때, SNS나 광고 운영 대행, 캐스팅 실적만으로 판단하는 것은 성과로 이어지기 어렵습니다. 진정한 성과를 내기 위해서는 다음 세 가지 기준을 충족하는 기업을 선택하는 것을 권장합니다.

• 시장 및 타겟에 대한 인사이트를 바탕으로 한, 맥락에 맞는 ‘문화적 현지화 및 편집 능력’을 갖추고 있을 것

• 일회성 화제가 아닌, 지속적인 팬 커뮤니티를 형성하기 위한 창의력과 유연한 운영 체제를 갖추고 있을 것

• 시책의 성과를 정량적·논리적으로 입증하고, 이해관계자에게 설명할 수 있도록 하는 데이터 설계 능력을 갖추고 있을 것

플래그는 영화·애니메이션, 게임을 비롯한 종합적인 ‘엔터테인먼트 마케팅’ 노하우를 바탕으로 전략 수립부터 크리에이티브 제작, SNS 운영, 그리고 글로벌 기준의 데이터 보고서 작성까지 원스톱으로 지원합니다. “일회성 화제가 아닌, 오랫동안 사랑받는 팬 커뮤니티를 만들고 싶다”고 생각하시는 담당자분께서는, 신뢰할 수 있는 파트너로서 언제든지 부담 없이 상담해 주시기 바랍니다.

※당사 게임 프로모션 서포트 사례 (일부발췌) 

보더랜드4 게임 마케팅 커뮤니케이션 지원(일본어)

세계관을 살린 온오프라인 융합 커뮤니케이션 마케팅 지원

다마고치의 푸치푸치 상점 X Amplify(동영상 광고) 패키지 프로모션(일본어)

실제 게임 화면을 활용해 유저가 X상에서 게임을 플레이하는 듯한 연출로 유저가 방문할 랜딩 페이지 제작

NBA 2K 시리즈 디지털 프로모션(일본어)

NBA 2K 시리즈의 디지털 프로모션을 토탈 서포트