안녕하세요. 옥외광고의 진화를 이끄는 DOOH 솔루션 기업, 플랫브레드입니다.

초복(7/15), 중복(7/25), 말복(8/14) 등 무더운 여름철, 유통업계의 마케팅 화두는 '복날'에 따른 보양식 뿐 아니라 '리테일미디어(RMN)'도 함께 화두입니다.

RMN, 유형별로 보면 전략이 다르다

리테일미디어는 크게 세 가지 유형으로 나뉩니다. 이커머스 플랫폼 내 검색 결과나 상품 추천 영역에 노출되는 온사이트(On-Site) 광고, 유통사의 구매 데이터를 활용해 외부 소셜 미디어 등에 타겟팅하는 오프사이트(Off-Site) 광고, 그리고 오프라인 매장의 디지털 사이니지를 활용하는 인스토어(Instore) 광고입니다. 신세계그룹의 경우 SSG닷컴이 온사이트 영역에서 'AI 추천 광고'와 'DA 배너 광고'를 중심으로 입점 브랜드의 브랜딩을 지원하며 이커머스 광고 매출을 키우고 있고, GS리테일은 인스토어 영역에 집중해 오프라인 매장 자체를 광고 매체로 전환하는 전략을 취하고 있습니다. 롯데 유통군은 롯데온을 중심으로 백화점·마트 등 오프라인 채널의 데이터를 하나로 묶어 통합 광고 플랫폼으로의 전환을 서두르는 중입니다. 유통사마다 보유한 채널과 데이터 자산이 다른 만큼, RMN 전략도 온사이트·오프사이트·인스토어 중 어디에 무게를 두느냐로 갈리는 양상입니다.

저마진 구조, 광고가 돌파구가 된 이유

이러한 투자의 배경에는 유통업계의 구조적 저마진 문제가 있습니다. 치열한 최저가 경쟁과 막대한 물류 인프라 투자로 인해 매출 대비 영업이익이 낮은 상황에서, 상품 판매 마진만으로는 늘어나는 인건비·물류비를 감당하기 어렵습니다. 반면 RMN 사업은 이미 구축해 둔 플랫폼과 매장 인프라, 매일 발생하는 방문·쇼핑 트래픽을 그대로 활용하기 때문에 대규모 추가 투자가 필요하지 않습니다. 초기 시스템 고도화 이후에는 유입되는 광고비의 상당 부분이 곧바로 영업이익으로 잡히는 구조라, 일반적인 상품 판매 사업보다 이익률이 월등히 높습니다. 이미 이 모델로 막대한 수익을 올리고 있는 아마존 사례와 비교하면, 국내 유통사들의 RMN 매출 비중은 아직 초기 단계지만 성장 속도는 빠른 편입니다.

복날은 왜 리테일미디어에게 '성수기'인가

초복,중복,말복과 같은 계절 이슈는 리테일미디어 입장에서 유동 인구가 몰리는 '광고 성수기'입니다. 보양식 매대 앞 사이니지에는 음료·건강기능식품·생활용품 등 비식품 브랜드의 타깃 광고가 함께 노출되며, 이는 식품 프로모션 중심이던 기존 복날 마케팅과는 다른 흐름을 보여줍니다. 특히 KT-GS리테일 사례처럼 통신 데이터와 구매 데이터가 결합된 인프라에서는, 말복 당일 특정 매장에 방문하는 소비자의 연령대·구매 패턴에 맞춰 서로 다른 광고 소재가 자동으로 노출될 수 있습니다. 단순히 매장에 화면을 걸어두는 수준을 넘어, 시즌·시간대·매장 단위로 세분화된 타깃팅이 가능해졌다는 점이 기존 옥외광고와의 가장 큰 차이입니다.

기술 인프라 없이는 작동하지 않는다

이 흐름 속에서 CMS·AMS·DSP·SSP 등 매장 사이니지를 안정적으로 운영하고 광고주와 연결하는 기술 인프라의 중요성은 더욱 커지고 있습니다. 콘텐츠를 매장별·시간대별로 관리하는 CMS, 콘텐츠가 관리되면 이를 광고가 되게끔 광고 소재의 노출 스케줄을 조율하는 AMS, 광고주와 매체를 실시간으로 연결하는 DSP·SSP가 유기적으로 맞물려야 비로소 정밀 타깃 광고가 매장 화면에 안정적으로 구현될 수 있습니다. 플랫브레드는 이러한 DOOH 광고 솔루션을 SaaS 형태로 제공하며 유통업계의 리테일미디어 전환을 기술적으로 뒷받침하고 있습니다. 앞으로 RMN 시장이 온사이트·오프사이트를 넘어 인스토어 영역까지 본격적으로 확장되는 과정에서, 이 같은 통합 광고 인프라의 역할은 한층 더 중요해질 것으로 보입니다.

✅ 옥외광고 이야기를 더 알고싶다면?