전략, 전술에 대한 또다른 관점

광고/마케팅 실무에서 개념과 운용의 차이

전략과 전술은 흔히 상·하위 개념으로 설명되지만, 실무에서는 그렇게 단순하게 작동하지 않는다. 두 개념은 고정된 위계 관계라기보다, 목표가 설정되는 수준과 업무가 놓인 맥락에 따라 서로의 위치가 달라지는 상대적 개념에 가깝다.

전략과 전술의 기본적인 차이와 경계

  일반적으로 전략(strategy)이란, 목표를 달성하기 위해 제한된 자원을 어디에, 어떤 방향으로 배분할 것인지를 결정하는 사고를 의미한다. 전략은 ‘무엇을 할 것인가’를 결정하는 판단 이전에, ‘무엇을 하지 않을 것인가’를 선택하는 과정에 가깝다. 따라서 전략은 실행 이전에 존재하며, 방향과 기준을 정하는 역할을 수행한다.

  반면 전술(tactic)은 전략에서 설정된 방향을 현실의 행동으로 옮기기 위한 구체적인 실행 방식이다. 전술은 어떻게 실행할 것인가, 어떤 수단과 방법을 사용할 것인가에 대한 답을 제공한다. 전술은 눈에 보이는 활동의 형태로 나타나며, 성과 지표와 직접적으로 연결되는 경우가 많다.

문제는 전략과 전술이 실무에서 항상 동일한 위치에 머무르지 않는다는 점이다. 어떤 판단은 상위 수준에서는 전략이지만, 하위 단계에서는 전술로 기능한다. 또 반대로, 전술처럼 보이는 선택이 특정 맥락에서는 또 하나의 전략이 되기도 한다.  예를 들어 ‘어떤 시장을 공략할 것인가’라는 판단은 분명 전략의 영역이다. 그러나 그 시장 안에서 ‘어떤 메시지로 접근할 것인가’, ‘어떤 이미지를 선택할 것인가’라는 결정은 실행의 문제이면서 동시에 인식과 방향을 규정하는 전략적 판단이 된다.

광고와 마케팅 업무에서는 이러한 교차 현상이 더욱 빈번하게 발생한다. 제품을 직접 생산하는 것이 아니라, 생각과 판단, 커뮤니케이션을 통해 결과를 만들어내는 영역이기 때문이다. 이로 인해 전술은 단순한 하위 실행이 아니라, 특정 영역 혹은 단계에서는 독립적인 사고를 요구하는 ‘실행 전략’으로 작동한다. 

  예를 들면 광고작업에서 광고의 컨셉(방향)을 정하는 것은 전략의 차원이 되고  크리에이티브 컨셉과 아이디어를 구현한 것은 전술이 된다. 그러나 크리에이티브 작업 영역 안에서는 메시지의 방향(크리에이티브  컨셉)을 정하는 것이 전략이 되고 그것을 실행하는 여러가지 작업, 즉, 스토리 구성, 톤앤매너, 모델 선정 등은 전술이 된다. 더 심층적으로, 이전의 전술 차원이었던 모델 선정의 경우, 모델의 이미지를 설정하는 것이 전략이 되면, 그 이미지를 표현하기 위한 복장 선정, 메이컵, 표정 연출 등은 실행 전략으로서의 전술이 된다. 이렇듯 목표가 설정되는 상황에 따라 전략과 전술의 상,하적 위계는 그때 그때 달라진다

<출처 : 구글 이미지>

왜 이 구분을 먼저 이해해야 하는가?

 실무에서 전략과 전술을 혼동하면, 조직은 무엇을 결정하고 있는지조차 명확히 인식하지 못한 채 일을 진행하게 된다. 전술의 성과가 전략의 성공으로 오해되거나, 전략이 단순한 결과 설명용 언어로 소비되는 상황이 반복된다.

  따라서 중요한 것은 전략과 전술을 기계적으로 구분하는 것이 아니라, 지금 우리가 내리고 있는 판단이 방향을 정하는 판단인지, 실행을 설계하는 판단인지를 스스로 인식하는 일이다. 이 기본적인 사고의 틀이 공유되지 않으면, 이후 어떤 마케팅 개념을 설명하더라도 다시 혼선은 반복될 수밖에 없다.