마케팅 트렌드
아침이 힙해졌다: 모닝클럽이 뜨는 이유
2026.02.04 08:20
- 한눈에 보는 핵심요약
- 모닝클럽은 해외 모닝 레이브를 한국의 웰니스·커뮤니티 욕구에 맞게 재해석해 ‘아침의 힙’을 만든 로컬 트렌드다.
지난해부터 대한민국에서 주목받는 트렌드가 있다. 바로 ‘모닝클럽’이다. 서구권에서 확산된 ‘모닝 레이브’ 문화가 한국식으로 로컬라이즈 된 형태다. 모닝 레이브는 2010년대 무렵부터 미국과 영국을 중심으로 등장한 문화로, 밤의 클럽 문화를 ‘아침’으로 옮겨오려는 시도에서 출발했다. DJ 음악과 함께 스무디, 커피 같은 논알콜 음료를 즐기며 하루를 시작하는 방식이다. 한국에서는 서울모닝클럽이 2024년부터 모닝 레이브를 운영하며 큰 인기를 끌고 있다. 실제로 회차가 빠르게 마감되는 경우가 늘고, 참여자들의 후기와 인증 콘텐츠가 소셜미디어에 꾸준히 축적되며 ‘경험해보고 싶은 아침’으로 자리 잡고 있다.
사진: SMCC
모닝클럽은 보통 오전 7~8시, 출근 전 시간을 활용해 아침을 활기차게 여는 모임이다. 초기에는 ‘모닝 레이브’ 중심으로 DJ의 음악에 맞춰 파티처럼 즐기는 형태가 두드러졌지만, 지금은 에스프레소 런, 북 다이브, 선 라이즈 밋업 등 프로그램이 다양해지며 더 넓은 층을 끌어안고 있다.
모닝클럽은 미라클 모닝과 닮았지만 같지 않다. 미라클 모닝이 ‘혼자 하는 성취’에 가깝다면, 모닝클럽은 ‘함께하는 웰니스’에 가깝다. 코로나 시기에 확산된 미라클 모닝이 자기계발에 초점이 맞춰져 있었다면, 모닝클럽은 자기계발의 결을 유지하되 웰니스와 커뮤니티를 결합해 참여의 부담을 낮췄다. 혼자가 아니라 여러 사람과 함께 건강한 습관을 만들어가는 ‘느슨한 연대’가 핵심이다.
사진:SMCC
모닝클럽이 ‘새로운 힙’으로 자리 잡을 수 있었던 이유는, 한국 사회 안에 이미 비슷한 아침 문화의 토양이 존재했기 때문이다. 빠른 산업화 시기부터 한국인은 아침의 효율과 상징성을 누구보다 잘 알고 있었다. CEO 조찬 모임, 약수터 루틴, 2000년대 ‘아침형 인간’ 열풍, 코로나 이후의 미라클 모닝까지. 모닝클럽은 이 ‘아침을 깨우는 문화’를 현대적으로 재조합한 결과다.
또 하나의 배경은 한국 사회 구성원들의 마음이 바뀌었다는 점이다. 과거에는 더 빠른 성장과 성취가 많은 선택을 지배했다. 그러나 경제 성장 속도가 둔화되고 삶의 기준이 다변화되면서, 사람들은 즉각적인 성장보다 건강하고 행복하게 사는 방식에 더 큰 가치를 두기 시작했다. ‘성장 중심의 갓생’에서 ‘지속 가능한 웰니스’로 무게중심이 이동한 것이다.
모닝클럽은 이 욕구를 정교하게 충족한다. 아침에 일찍 일어나 몸을 움직이고, 새로운 사람들과 가볍게 연결되며 하루의 에너지를 얻는다. 참여 허들이 낮아 ‘실천 가능한 루틴’으로 받아들여지기 쉽고, 건강한 이미지의 콘텐츠로 남기 좋아 소셜미디어 확산에도 유리하다. 여기에 ‘소버 큐리어스’처럼 술을 줄이거나 마시지 않는 라이프스타일을 선택하는 흐름이 확산되면서, 밤 중심의 사교가 줄고 아침 시간대가 대안으로 부상한 것도 중요한 촉진 요인이다.
결국 모닝클럽의 인기는 해외에서 유행한 것을 그대로 들여온 결과가 아니다. 한국 사회가 가진 익숙한 문화와, 지금 사람들이 원하는 감정(웰니스·느슨한 연결·가벼운 실천)을 결합해 로컬라이즈 했기 때문에 가능했다. 해외의 형식을 참고하되, 한국형 프로그램으로 재설계하며 확산되는 방식은 브랜드에도 시사점이 크다.
하늘 아래 완전히 새로운 것은 많지 않다. 다만 사람들을 움직이는 것은 익숙한 것을 새롭게 조합하고, 시대의 감정에 맞게 재해석하는 힘이다. 우리 브랜드의 헤리티지를 다시 들여다보자. 그리고 아래의 순서로 작게 실험해보자.
1) 과거 자산 3개를 뽑기: 제품/서비스의 기원, 오랜 고객 루틴, 상징적 언어와 장면처럼 ‘우리다움’이 담긴 요소를 정리한다.
2) 지금의 감정과 결합하기: 웰니스, 커뮤니티, 소버, 가벼운 성취 같은 흐름과 연결되는 접점을 찾는다.
3) 작은 파일럿으로 검증하기: 거창한 캠페인보다 짧은 프로그램, 참여형 이벤트, 콘텐츠 시리즈처럼 실행 가능한 형태로 테스트한다.
이 작은 재해석이 쌓이면 브랜드의 새로운 모멘텀이 만들어진다. 그리고 그 모멘텀은, ‘새로움’이 아니라 ‘지금의 마음’에 맞춘 조합에서 시작될 가능성이 크다.
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